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失敗しないCRM戦略の武器”3つのモノサシ”教えます

そもそもCRMって?

CRMは、Customer Relationship Managementの略で、顧客戦略を意味します。顧客戦略というと広い意味ですが、主に単発の購買・利用ではなく、複数購買、リピーターやヘビーユーザーが収益性において重要である企業が、効果的・効率的な顧客育成の在り方を体系化し取り組んでいくことを意味すると言っていいでしょう。

一般的に、新規顧客の獲得コストと、既存顧客の育成コストは、5:1の割合と言われており、既存顧客から収益を増やしていく方がいかに効率的かが分かると思います。

本記事では、CRMの基本的な考え方、そもそもどうやって始めるかをご紹介します。

兎にも角にも、「目的」から。

CRMに限らず、全ての施策や取組みは、とにかく目的の設定が重要です。目的があってこそ、それを実現するために最適な手段が立てられ、その手段を導入し運用していくにあたるフィジビリティの検証を経て、現実的なプランが立てられます。

新しい取組みの議論をしていると目的がブレていくことが間々あり、目的がブレると手段もブレますので、この目的の設定が最も重要であると認識してください。

目的も、大きな目的から中~小にブレイクダウンしていくことが重要です。大きな目的を達成するには何か必要かを、「How?」を繰り返して深掘りをしていってください。

CRMで言えば、最大の目的が「収益の拡大」であれば、そのために「顧客のLTVを増加させる」、そのために「顧客の購買単価を上げる/購買頻度を上げる/購買期間を伸ばす」などにブレイクダウンされていく形です。

指標および目標を決める=KPI設定

前項の目的設定にあたり、根拠なくブレイクダウンをしていくことはロジカルではなく、指標をもって設定していくべきです。そのために、目的達成に影響する因子を分析により導き出し、それを定性的・定量的な指標としていくことが重要です。

それは言い換えれば、自社にとって「最もよいお客様」とはどういう人か?であり、「そのお客様とどういうお付き合いをしていくことが望ましいのか?」「どういう風に、最もよいお客様に育成していくか」ということを定義していくことです。

それら指標を決めながら、目標に向かってPDCAを回していくこと。その一連の活動がCRMであり、効果的・効率的な収益構造を作っていくことに繋がります。

次項からは、CRMを行っていくための3つのモノサシを紹介します。

CRM戦略のための、3つのモノサシ

其の1:買い回り分析(RFM+α)

CRM=顧客戦略を行うためには、まずは現在の顧客の買い回り分析を行う必要があります。買い回り分析の代表的な指標として、RFM分析があります。

R:Recency-直近購買/最終購買
F:Frealency-購買回数
M:Manetary-購買金額

これらを、1回/累積/任意期間で算出していき、現在の「買われ方」を分析していきます。

これらを分析していくと、現在の買われ方の問題点や、「いいお客様」と「悪いお客様」(あくまでCRMの観点として)が浮き彫りになっていきます。
また、RFMだけでは全てを判別することはできず、自社の商品や市場環境、消費者のリテラシーなどの要因を加味して、影響を与えうる因子も+αとして加える必要があります。

例えば、購買されるブランドによる傾向、購買するチャネル、家族構成やシーズンによって動向が変わるもの、広告戦略との連動…などが該当します。

其の2:顧客分類(クライテリア~ステージング)

前述のRFM+αの分析で、「いいお客様」と「悪いお客様」(あくまでCRMの観点として)が浮き彫りになった次のステップとして、戦略的な顧客のステージングを行うことです。

一般的に、パレートの法則で80:20の法則などと言われているとおり、2割の優良顧客が、8割の収益をもたらしているということは、事実とそう遠くありません。
自社にとっての優良顧客の定義を明確にし、優良顧客には維持してもらうための施策を、優良以外の顧客はどうやったら優良顧客に育成できるかを明確にしていくこと。それができれば、CRMは8割がた設計が終わっていると言って過言ではありません。

ステージングとは顧客分類であり、クライテリアとは、その顧客分類の基準のことです。それらは、RFM+αの分析から根拠をもって設定していくのがいいでしょう。

またステージングでは、ただの顧客分類だけでなく、「戦略的ターゲット」を定めることが非常に重要です。
特定の商材や購買回数などを踏まえたお客様が、優良顧客になる確率が高いといった分析が見出せた場合に、それら特定の行動をさせることをKSFとして設定することで、動的な施策設計が可能になります。

例えば、
・「優良顧客」ステージ:1年間の累計購買金額100万円以上、累計購買回数5回以上
・戦略的ターゲット「2回目購買者」:単発購買ではなく、1年間で2回目の購買に至ること
といった形で設定していく形になります。

其の3:シェアMAP(アクションシェア・マインドシェア)

RFM分析や顧客ステージングが自社内のみの絶対的な現状分析とするならば、より分析の精度を高くするために、市場内での相対的な位置づけを把握することがシェアMAPです。

1つの軸にマインドシェアとして、認知の相対的な状況をプロットします。これはどれだけ知られているかと、意識されて購買されているかを表します。ロイヤリティが高ければ高いほど意識的に買われる、継続的で安定的な購買がなされるということになります。

また別軸で、アクションシェアとして、購買行動における自社シェアをプロットします。これは特定の商材、および代替する商材を購買するにあたる自社割合となります。

このMAPを作成することで、ブランド実態・購買実態を把握し施策化することができます。
特に、嗜好品以外の消費者にとって提供元のブランドが価値ではない場合、市場が成熟している状況、自社に金額レンジが離れた複数のブランドが存在する場合などは有効な手法です。
簡単な比較をすると、高額商品をたまたま買っただけのお客様と、単価は低いけれども定期的に購買し長い付き合いのお客様がいて、累積購買金額(M)は同じだとしても、付き合い方は変わる、ということです。

ここまでで、CRM戦略のための3つのモノサシをご紹介しました。これらを分析し、設定された顧客ステージごとに、どう施策をして育成していくかを設定すれば、PDCAは始めることができます。

育成としての手段は、顧客接点ごとに様々にあります。MAツール、営業電話、メルマガ、クーポン発行、キャンペーン…など、無数にありますが、モノサシに則っていけば、自ずとどう実施していくかは分かっていき、またPDCAにより精度が上がっていきます。

最後に、分かりやすいように具体例を1つご紹介します。
あくまで例としてですが、これらのモノサシをどう使うかの参考にしていただけたら幸いです。

<事例>

総合旅行代理店での例(架空の設定です)

◆RFM分析

R:直近購買 1年以内●%/1~3年以内●/3年以前●%

F:累計購買回数(3年間)1回のみ●%/2回●%/3~5回●%/5回以上●%

M:累計購買回数(3年間)1万円以下●%/1~3万円●%/3~10万円●%/10万円以上●%

◆顧客分類

・優良顧客:累計購買額300万以上、直近購買1年以内、近3年の利用回数3回以上

・準優良顧客:累計購買額100万以上、直近購買1年以内、利用商品ジャンル2種以上

・戦略的ターゲット:初回利用から1年以内に2回利用があること。または日帰り旅行ではなく宿泊旅行へのアップセルが実現すること。

◆シェアMAP

・顧客にとって旅行会社は重要ではなく、価格・日程・行程が重要。

・顧客が2~3社から比較して最終決定する。初回検討および最終候補へのエントリーが鍵。

・顧客は、大型の旅行は年に0~1回、多くても2回。小型の旅行は年に1~3回が主。

これらを踏まえ、以下を戦略指標に設定。

・アクションシェア:近3年の旅行利用のうちの50%のシェアを獲得する。

・マインドシェア:助成認知し、かつ必ず検討する候補2~3社に入る。会員登録またはブックマークされている。

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アフィリエイト広告で成果を上げ続けるアフィリエイターの思考・極意とは

アフィリエイト広告とは

アフィリエイト広告とは成果報酬型広告の一種であり、広告主が指定をしたCVポイントにユーザーが到達した時点で費用が発生するマーケティング手法です。
指定する成果ポイントは商品購入、会員登録、資料請求などさまざまですが、CVをした時点で課金が発生するため、適切な成果報酬の単価設定を行えばCPAを低い水準に保つことができるマーケティング手法であると言えます。

アフィリエイトマーケティングにおけるプレイヤー

アフィリエイトには大きく分けると、

①アフィリエイター
②ASP(Affiliate Service Provider)
③広告代理店

とあり、更に細分化すると②ASPには「バリューコマース」や「A8.net(エーハチネット)」「アクセストレード」「リンクシェア」「afb(アフィリエイト・ビー)」などが存在し、③広告代理店は有象無象のためプレイヤーは多岐に渡ります。

アフィリエイターとは

アフィリエイターとは広告主から間接的に又は直接依頼を受け、実際に成果を上げるプレイヤーのことです。成果を上げる方法例としてはアフィリエイターが所有するメディアに広告を掲載、広告主の商品に特化した専用LPを制作しアフィリエイターが自前で集客することなどがあります。アフィリエイトマーケティングにおいて最も重要なのは直接・間接問わず優秀(≒成果を上げる)なアフィリエイターへと繋がることです。

ASPとは

ASP(Affiliate Service Provider)とは広告主や広告代理店とアフィリエイターを繋ぐプラットフォームです。
広告主はASP上でマーケティングのアフィリエイトプログラムを立ち上げ、成果地点や成果報酬単価を設定します。

その後、ASPに登録しているアフィリエイターはプログラムを見て成果報酬額が魅力的、あるいは得意領域なので成果が出せそう、などの判断軸で広告主のプログラムに参加かを決めます。
尚、各種ASPによって登録されているアフィリエイターの特色は異なるため、ASP毎に得意不得意な業界があります。
また、ASPにはマージンの他、通常初期費用(ASPによって異なります)が発生します。

アフィリエイト広告を自社のマーケティングに活用するには

自社のマーケティングにアフィリエイトを取り入れるには大きく分けると以下3つのパターンがあります。

1 広告代理店に依頼するパターン

広告代理店に複数のASPをマネジメントしてもらい間接的にアフィリエイターへ依頼するパターンです。

メリットとしては、複数あるASPからのレポートや請求フローを統一できることや、代理店は様々な広告主・ASPと取引があるため引き出せる情報量が多いということがあります。

一方で、代理店Feeが上乗せされるためCPAを一定水準まで抑えるにはプログラムの報酬単価を下げる必要があり、優秀なアフィリエイターを募りづらいというデメリットがあります。

2 ASPに直接依頼するパターン

ASPと直接契約しアフィリエイターへ依頼するパターンです。

メリットとしては、代理店Feeが乗らない分、成果報酬単価上げることができ優秀なアフィリエイターが集まりやすい魅力的なプログラムで募集できるという点があります。

一方で、複数のASPと契約する場合、契約や請求処理対応、成果レポートが煩雑になるというデメリットがあり、また代理店を介さない分、アフィリエイターとの距離が近くなるとは言え、通常、ASPはアフィリエイターと広告主に直接接点を持たせないようにしているため(直接取引されてしまう可能性があるため)、アフィリエイターとの距離が近くなるとはいえ繋がりを持つという意味では代理店を介すのと変わらない場合があります。

3 アフィリエイターへ直接依頼するパターン

紹介や個人的に繋がりのある個人事業主のアフィリエイターやアフィリエイトサイトを運営されている企業と直接繋がるパターンです。

メリットとしては、代理店Fee等が上乗せされない、アフィリエイター(企業)と直接コミュニケーションが取れるため施策の反映が早い等のメリットがあります。
その他、(勿論アフィリエイターの能力に依りますが)ITP(※1)対応や、Googleのアルゴリズム変動(※2)への対応、SEOに頼らないリスティングでの集客担保など様々な面で柔軟な対応が可能な方もいらっしゃいます。

一方でASPを介さないため、複数のアフィリエイターを募ることができず、いち個人(企業)の実力に成果が左右されるというリスクがあります。

どのパターンでアフィリエイト広告を活用するか

以上、各種パターンがメリット・デメリットがありますが、契約・請求処理対応の作業コストやレポートの統一、業界におけるナレッジの多さから①広告代理店を通すパターン、が最も多い印象です。
ただ、優秀で信頼のおけるアフィリエイターと直接繋がれる機会があるのであれば、③アフィリエイターに直接依頼するパターンも魅力的です。

※1 ITP(Intelligent Tracking Prevention)とはApple社がユーザーのプライバシー保護を目的とし、iOSのブラウザであるSafariに搭載したCookie付与を防止する機能です。これによりCookieベースで効果計測をしていたツールや広告はSafariでのトラッキングが難しく(≒成果を計測できなく)なりましたが、ブラウザ側で特定のIDを付与することでは回避は可能です(2020年6月時点)。

※2 2017年頃から、Googleのアルゴリズム変動によりあからさまなアフィリエイトページ(≒収益獲得のみを目的とし情報量が少ないとGoogleが判断したページ)が順位下落する傾向が強まり、また今後もGoogleのアルゴリズムは不定期に変動すると考えられます。そのため、昨今のアフィリエイトマーケティングではCPAを一定水準に保ちつつリスティング広告で集客することの必要性が高まりつつあります。

次項では、実際にKAIKOKUに登録しているアフィリエイターの思考・テクニックをご紹介いたします。

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【事例】アフィリエイト専用LPへの集客において、広告運用における定石を逆手に取った方法でCVとブランド認知を獲得

リスティング広告でアフィリエイトLPへ集客する理由とコツ

アフィリエイトでリスティング広告がなぜ効果的なのか??と聞かれるとこがありますが、例えばコンプレックス商材の場合、ユーザーには「夏が近いからすぐに脱毛したい」というニーズがあると思います。

悩みを解決するためにまずは「検索」をすることが多いかと思います。
その際、例えば「脱毛 おすすめ」や「脱毛 人気」などのキーワードで検索しリスティング広告をクリックしていただければそれが商品とのファーストコンタクトになり、ファーストコンタクトの際に説得力のある魅力的なページを用意し、魅力的な商品やサービスを提供しているのであれば自ずと購入、お問い合わせに繋がる可能性が高いです。

勿論、SEOは無料で集客できるため魅力的ではありますが、先述の通りアルゴリズムがブラックボックスのため露出をコントロールできず、また良質なコンテンツでも上位表示されるまでには一定時間とコンテンツ制作コストが必要です。
対してリスティング広告は早くて1時間もかからずとも露出することができスピーディに商品やサービスを売ることができます。
アフィリエイターからすれば少ない広告費で瞬時に売れるわけですから、ダメな時の見切りも早くつけれることもメリットだと思います。

定石とは真逆の広告運用をする

セオリーで言えば、ビックキーワードは競合が多いですし費用が高くなると思われがちだからこそ、ビックキーワードをあえて捨ててロングテールでのキーワードで広く配信し、費用対効果を合わせていくのも業種によっては効果的です。

そもそもビックキーワードに出す理由は売れる可能性が高いキーワードだから出す訳であって、費用対効果が合えば結論良いわけです。

ここのビックキーワードは公式サイトで似たような広告が多いので少し異色な広告をインパクトでポンと出していくとクリック率が高くCPAも安いシンプルかつ大胆な手法で獲得していくということも可能なのです。

適度な選択肢を持たせるLPがキーポイント

広告においてLPの見せ方、ユーザーへの落とし所を仕掛けるLPの構成が非常に重要です。

どういうことかというと、例えば宿泊しているホテルのフロントに「次泊まるならどこのホテルがいいとかありますか?」と聞いたとします。
すると一流ホテルであればあるほど「競合のホテル名」を出したりしませんか?人気のある飲食店さんでも「あそこも美味いですよ」と自分の店ではなく競合の店を教えてくれます。

いいホテルがおすすめするホテル、美味い飲食店がおすすめする飲食店みたいにウチもベストだけどあちらもベストだよと選択肢を広げるLPが効果的です。
つまり「おすすめのBEST3はこちら」というような適度な選択肢を持たせたLPがユーザーを説得させて落とし込むには最適のLPと言えます。

アフィリエイトLPと通常LPの最適化施策は異なる

EC系のLP運用とアフィリエイトLP運用は違いがあるのか??とよく聞かれますが、大きくわけて説明をすればECは健在層に対しイメージを増やして静止画やカラーを変更してより商品にスムーズに誘導することが多いと思います。

対して、アフィリエイトLPは健在層だけではなく潜在層の購買欲を盛り上げるため、タイトルの設定や動的コンテンツ、動くボタンや動画も駆使しユーザーのテンションをいかに上げていくか、という運用が有用という点で違いがあります。更に、徹底的に商品の情報を掲載して他社製品と比較をさせユーザーに他社製品含め選択肢を持たせる比較コンテンツがCTRやCVRの高いアフィリエイトLPといえると思います。

掲載順位を意識した配信を心がける

最適な掲載順位は案件によりけりですが、1位で出す場合が売れる場合もありますがCPCが高く結果CPAが上がってしまうことがあります。

あくまでも経験則ですが、一番効率がいい順位はSEOで1位の上に出る3位あたりが最も効果がでやすい傾向にあります。
広告配信をSEO1位の上に出し続けるようにコントロールし、ビッグキーワードにLPを出すことにより、クリック率が高いSEO1位に「擬態」させてクリックさせるのも効果的な手法です。

アフィリエイトLPへの集客により成果達成だけではなくブランド認知に繋がった事例

アフィリエイターも少なく件数も100件いくかいかないかというような業種の案件で、クライアントの広告担当者も売れるのかな?どうしたら売れるのかな?という感覚で当初はやっていたようです。

いただく成果報酬も5000円でしたので買取をやるアフィリエイターはSEOアフィリエイトで攻めていたようですが、SEOですと先述の通り成果が出るまで時間がかかってしまいます。

ただここのクライアントは成果地点が「お問い合わせ」であり、想定していたリスティング広告のキーワードで検索すると公式の会社様がしかいない。検索数もある。CMも始めた。となれば、強気に主要キーワードで広告を掲載し、サービスのメリットをわかりやすくユーザーに見せ選択肢のあるLPを出せばおのずと成果は出るのではないかという仮説を元に配信しました。

実際、配信してすぐに成果はありました。月間1000件近く獲得できるようなアフィリエイトに変貌しました。当初ビックキーワードで広告を出しており、担当者にはCPC見合うのですか?なんで出してるんですか?とよく聞かれることが多かったです笑

最適なアフィリエイトLPが結果としてブランド認知に繋がる

もちろんCPAは合いました。
リスティング広告の順位調整の徹底とあえてビックキーワードするという勝算がわかった上での配信。

適度な選択肢のあるLPが見事に当たりました。その結果、ユーザーは色々な会社を見たけどやっぱりここが一番いいのかな??という形で認知も広まっていったのではないかと思います。
私の制作したLPがツイッター上で買取ならこのサイト見て!と拡散されていたほどです笑

アフィリエイトが有効なビジネスは多いが、ポテンシャルを発揮できていないケースが多い

ちょっと外部の目線からみて少し視点を変えて配信して成果が出る。
そういうことはアフィリエイトにはよくあります。
ユーザー目線の思考、第3者目線というのが大事になってきます。

時代や文化にアジャストしアフィリエイトマーケティングを進めることがが重要

私からみて、この商品やビジネスとてもいいと思うけどそもそも時代や文化に合った広告の見せ方がよくなかったりとか、サービス内容と金額があってない。
アフィリエイトで言えば成果地点が高くて報酬が少ない。逆によくあるのが成果報酬あげますからなんとかやってもらえませんか?という案件に限って売れにくい商材が多いのも事実です。

何が言いたいかと言えば、ちょっとしたボタンの掛け違いでこの商品は売れていないんじゃないか??ということです。例えば、「サイトのボタンはグリーンが効果的です。」に対して「いやレッドが昔からのコーポレートカラーなんでカルチャー的にレッドです」と自社カルチャーで推し進めたりするパターンはやはり伸び悩むクライアントが多いです。

ちょっととした外部目線を積極的に取り入れつつ、時代や文化にアジャストしていくクライアントは非常に伸びていると感じます。

アフィリエイターには優秀なマーケターが多い

勢いのあるクライアントやIPOしているクライアントさんの共通点には優秀なマーケターや有力アフィリエイターの存在があると私は思います。
その事実を経験もしております。

自分の会社だけど、自社の商品の売り方がわからないからなんとかしてほしい。
ということでアフィリエイターに依頼をするのです。
アフィリエイターや優秀なマーケターは自発的に調査しサイトを作り、トライアンドエラーを経て商品を売っていきます。
そのノウハウをクライアントは共有でき、公式のサイトにも活かせる。ということなのです。

カイコクには現役の隠れたマーケティング実力者が登録しているイメージなのでそういったスペシャリストとパートナーを組んでマーケティングを見直していくのも効果的だと思います。

外部スペシャリストとパートナーを組んで合理的に効率よく進めていくのが今後のスタンダードになりつつなる。そんな気が個人的にはしております。

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元Amazonのマーケターが考えるフレームワークの重要性、活用術とは

フレームワークとは

フレームワークとは、先人が作った知恵の塊で、徹底的に本質を突き詰めて単純化したものです。マーケティングに携わる方であれば、SWOT分析(※1)やペルソナ分析(※2)、USP(※3)等、様々と思い浮かべるものがあると思います。しかし、実際に企画資料などの中でフレームワークを用いたものの、フレームワークだけでは納得いただけない、実際に動かしてみるとその通りにいかず立て直し方が分からない、といった経験をされた方もいらっしゃる方もいるのではないでしょうか。

※1 SWOT分析とは、自社商品などを「Strength=強み、Weakness=弱み、Opportunity=機会、Threat=脅威」に分解しマーケットポジションを把握するためのマーケティングフレームワークです。詳細はこちら「SWOT分析から考える戦略設計|3つのステップ

※2 ペルソナとは、一般的にはターゲットセグメントを設定する前に、事前に定量・定性的なリサーチなどを行いその結果を元に架空のターゲット人物像を立て、具体的な施策に落とし込む際に使用するフレームワークです。詳細はこちら「「ペルソナ」がマーケティングを変える!ペルソナの効果的な活用方法

※3 USPとはUnique Selling Proposition(独自性あるセールスポジション)の略であり、一般的には、自社商品を購入することのメリットを客様に伝えお納得いただいた上で販売に繋げるために商品設計を思考する際に用いるフレームワークです。詳細はこちら「これでわかる!USP|間違えやすいポイントと作り方を解説

次項からは、マーケターのフレームワーク活用術、活用事例を紹介いたします。

マーケティングにおいてフレームワークを使い倒すことの重要性

マーケティングフレームワークと実データを駆使することで、組織をリードする

フレームワークが机上の空論にならないために

皆さまは実際に上記のようなフレームワークを使い実際に成果につなげた、という経験はあるでしょうか。フレームワークは社内の共通理解を迅速に得ることが目的であり収益につなげるものではない、と考えてはいないでしょうか。
マーケティング担当者は、マーケティングフレームワークを活用して常に生々しく事業と関わっていくべきだと私は考えています。
なぜなら、マーケティングフレームワークを徹底的に使い倒すことで、1円でも多くの収益を得ることができると同時に社内での影響力を高めることができるからです。

私は、マーケティングの仕事をする上で、マーケティングフレームワークは常に生々しく使い続けることを意識していますし、部下や協力会社の方にもそれを期待しています。

例えば、マーケティング課題解決のアイデアについて外部の方から提案をうける場があったとします。広告代理店やコンサルの方から様々な理論を使って説明をうけ、仮にそれに合意したとします。
ただ、その翌日からは、その理論が実データに落とし込まれて、事業実態に即した打ち手に昇華されていないといけません。マーケティング担当者として事業にコミットしている以上、実データを照合しながら、事業視点で何が影響をしているのかを分解し、日々の活動において検証し続けていかないとなりません。

コトバとデータを組織に浸透させる

マーケティングフレームワークは周囲の理解度を迅速に高めるために有効です。人はコトバを知って初めて仕組みを理解することができます。

例えば、AISASというコトバ(マーケティングフレームワークワーク)を知っていれば、「人は興味を持った後はネットで検索行動をする」という共通理解をもちやすくなります。その上で、マーケティングフレームワーク(コトバ)と生々しいデータの両方を使うことで、関係者を腹落ちさせ、行動を促すことができるようになります。

あるいは、購買ファネルというマーケティングフレームワークは、自顧客の購買行動を素早く説明することに役立ちます。
「確かに、うちのお客様って、こうゆう動きだよね。こうやって購入の意思決定が決まっていくよね。」と周囲が納得しやすいものです。
それに実際の数字を入れることで「事業Aのお客様の60%は商品理解をしてくれてるけど、そのうち10%しか購入検討に入っていない。一方で事業Bのほうは商品理解度は同じだが、購入検討率は25%だ。事業Aの購入検討率を高めるために課題を考えよう」といったように、次の行動を促しやすくなります。

これは当たり前のようですが、フレームワークに実際に数字を入れる、という作業を怠っているケースは多いと思います。何となく「共通理解」だけで顧客を理解できた気分になってしまい、具体的に何が問題で、いつ誰が何をどうやってするのか、といった点まで落とし込めないことがあります。

社内を動かすのはフレームワークではなく生々しいデータ

マーケティングフレームワークは理解促進だけでなく、社内外の人を動かすために使うべきだと思います。

例えば、AISASを使った場合、認知して興味を持ってもらった後、セオリー的には検索して購入してもらうことになります。しかし、このセオリーを言い続けても、社内外の誰も動かせません。

認知・理解の率は高いが「購買の率が低い」というデータを用いることで、最終購買を担当している営業部に対して、事業課題である「購入率」の向上について、リクエストしやすくなります。購入率を上げるためには、アタック数をあげる必要があるのか、初回商談でのロスト率の問題なのか、あるいはリードの質が問題なのか等、営業部やCRM部が追いかけている数字に対しても直接的に切り込んでいくことが大切です。

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【事例】新規事業立ち上げの修羅場で経験した、マーケティングフレームワークの機能不全

私は以前、BtoBの新規EC事業にて、デジタルマーケティング組織を一から立ち上げる際、マーケティングフレームワークと死ぬほど格闘した経験があります。

当時、マーケティングフレームワークのAISASを使って社内プレゼンし、当時のECの主戦場である「Search=検索」領域に徹底的に網を張ること、そして汎用商品についてはこれが勝ち負けを決することを提示しました。

AISASの「S」の検索広告/SEO市場と「A」のWebsite(LP)に集中投資し、半年間で同一マーケットにおける先駆者に追いつき(競合同質化)、1年後には競合を超えマーケットリーダーになること宣言をしました。

当初、私は新規EC事業のマーケティング部担当ということで、上司と私の2名だけでこの課題に取り組みました。当時、既存事業における購買プロセスのキープレイヤーは、組織の意思決定に影響を及ぼす「設計者(エンジニア)」でしたが、新規EC事業では、購買担当者が主要ターゲットに切り替わりました。

これは、つまり、事業の主要ターゲットが「購買の意思決定を下す設計者」から、ECサイトで「決められたものを購入する購買担当者」に移行することを意味しました。これは、戦術上は大きな課題で、ECマーケティング活動において、部品(商品)を検索する購買担当者の動きだけ追っていては本質を見失ってしまいます。

言ってること(フレームワーク)とやってること(施策)が一致しているか

施策を開始して1週間のうちに、私は胃の痛い思いをすることになりました。SEM(検索広告)を開始する際、広告戦略的には最新ツールを使って大規模キーワード投入し、統計学的に検証しながらスケールしていくような画を描きました。しかし実際やってみると、BtoB事業の特性からまったくうまく行かず、このままだとかなりのお金を無駄に使ってしまうことがわかりました。

具体的には、デジタル広告の領域においては、検索広告のABテストが想定以上にばらついてしまうため数学的なアプローチがしにくかったことや、リターゲティング広告の効果が出ない、といった問題が生じました。サーチのABテストで、統計的有意差のある、強い広告文を抽出できても、次は違う、という状況に陥りました。

つまり、B2Bは、購買するモノ、購買する担当者、所属企業、時期によって全く購買プロセスが異なっているのです。BtoCとBtoBにおける購買プロセスの違いをとてもシンプルにいうと、B2Bは、購買の意思決定が「組織的に」されることにつきる所だと思います。会社に所属している方であれば想像しやすいと思いますが、組織の意思決定は非常に複雑だったり非論理的なことがあったりと、外部からは見えにくいですよね。

私はBtoBにおけるECマーケティングにおいてその複雑な事業構造から、当初プレゼンした、フレームワーク(言ってること)と実際の打ち手(やってること)に乖離が起きたことで、戦略と戦術は空中分解し、路頭に迷いました。
設計担当と購買担当のIDをクッキーでつなぐDMP/CDPを開発し、得意先企業IDのようなものを作ればある程度は解決できるのかもしれませんが、そんな時間はありません。

半年で成果を出さないとこの事業は失敗の烙印が押されることになる。
そもそも、テクノロジーの側面よりも、マーケティング施策の根本的な課題を解決しない限り、事業を海外にスケールすることはできないと考え、焦りました。

会社からの指示は、「1円も無駄にしないフレームワークを作れ」

当時、会社のマネジメント層から私に与えられたミッションは2つでした。1つは、半年後に海外展開を想定し、事業をスケールするための「勝ちパターン」のマーケティングフレームワークを確立すること。
もう一つは、高いROI目標でした。
それを達成するために「月に数千万でも数億円でも投資してもよい、ただし1円も無駄にしないのであれば」というお題をもらっていたため、目標のROI数値は守りつつ、事業をスケールできるようなモデルを確立する必要がありました。

様々な活動を行いましたが、その中でもよく記憶に残っているのが、キーワード別分析ツリーを作って運用を行ったことです。

マーケティングフレームワークを最小単位に分解することで、勝ちパターンを見出す

私は、大規模ECサイトで「1円も無駄にしない」広告運用ってどんなものなのかを自分で考えました。
上司からは「個に迫れ」と言われ、キーワードを一つ一つ分析していくことから始めましたが、数十万~数百万個のキーワードをただ眺めていても仕方ないので、以下のようなキーワード分析ツリーを作成しました。

<表:イメージ図(数字は仮)>

当時、事業を半年でスケールするために、毎週10万件程度のペースでキーワードを入稿していましたが、求められていたのは「止血しながら拡大していく」手法です。

ユーザーが購入に至るまでのプロセスを単純化すると、欲しい商品を検索した際に広告が表示されること(Imp)、広告文に興味をもってクリックされること(CTR)、サイトに来てもらい回遊してもらうこと(非直帰率)、そして商品をカートに入れて買ってもらうこと。

このプロセスごとに閾値を設けて、閾値を下回るものを改善グループとして対処していくようなアプローチをとりました。

ここまでやるとGoogleの意図がなんとなく想像できるようになり、これは単にSEMのテクニカルな問題ではなく、個々の検索キーワードに事業部ごとの問題点や事情が詰まっていることがわかりました。

私は、上記のキーワードのファネルを使って、分類したキーワード別に学習すると同時に、各商品担当部署にも協力を仰ぎました。当時、商品事業グループは50グループくらいあったと思いますが、優先度の高い事業から個別に打合せをし、課題や強み等を抽出し、それをキーワード運用に活かしていくという、今思うと途方もない作業をしていました。

キーワードを細かく分解して各事業部の顧客行動について全て数字で語ることができるようになり、IMP数(表示回数)で商品ニーズのボリュームを説明し、CTR(クリック率)では事業部の販促メッセージの精度について指摘する、そしてCVR(購入率)でプロモーション力と商品力を掛け合わせた最終的な評価付けを行う、というとても地道な活動をしていました。

この草の根的な活動が功を奏し、今までふわっとしていたフレームワークに沿った施策実行というものが、「検索キーワード対策」という、一見小さな動きではありますが、事業の戦術に大きな影響を与える仕事だと気づくことができ、勝ちパターンを見出すことができました。

熱き心とフレームワーク

結果、1か月後には成果が見え始め、2か月目以降からは攻めに転じ、広告費用を大幅に拡大していきました。そしてようやく当初プランニングしていた最新ツールや統計モデルに改良し始め、広告代理店の方が言う「機械学習を駆使した数学的なアプローチ」が回り始めました。

外部の方は、よく機械学習や自動化といった言葉を使うのですが、リアルなビジネスの現場では、AIに正しく指示をし、事業体制を整備する準備段階が鍵になります。

しかし、当時の大手広告代理店の部長の方からは、「正直、この仕事はあまりお金にならないが、齋藤さんの熱意とBtoBのモデル開発という、知的好奇心のためのやってます」といってくださり、初期は赤字になってもリソースを投下してくださいまして感謝しています。それも、我々事業主側にフレームワークがあったことで周囲がこれなら勝てる、と思ってくださったからだとも思っています。

結果、マーケティング活動を成長軌道に乗せることができました。私は、一般的な購買ファネルというフレームワークを活用し、それを自分なりの方法で徹底的に磨き込んだことで、勝ちパターンを作ることができました。

そして、何よりも勝てるフレームワークを確立したことで、周囲を巻き込み、早いスピードで海外にも横展開できました。
8か月程度かけて成功したモデルを、トータル6か月間で中国、韓国、タイ等の数か国に同時に展開し、それぞれのマーケットでも成果を出すことができました。

そして、当初2名しかいなかったこのチームも、一般的なマーケティング部のようにそれなりに大きくなっていきました。
私は、フレームワークが頭になければ、このようなスピード感で海外市場に横展開することは不可能だったと思います。

マーケターとして市場価値を高めるためには、フレームワークを使いこなせることが必要

冒頭で述べてあるように、フレームワークとは過去の偉人が生み出した単純化された公式ですから、これを使わない手はないはずです。

例えば、小学校の算数の教科書に出てくる「分数」も素晴らしいフレームワークですよね。
4÷10と6÷10を足しなさい、と言われた時、一つ一つ計算しなくても、先に「10分の4」と「10分の6」の塊にしてしまうことで、10分の10=1と簡単に計算することができます。

このように、過去の偉人が生み出した単純化された公式(≒フレームワーク)に重きを置いて、それを徹底的に使いこなすことでマーケターとしてのスキルを大幅に高めることができます。

マーケティング

今のデジタル時代のマーケターには、フレームワークを徹底的に使いこなす能力が必要になってきていると思います。

少し前のマスマーケティングの主流の時代では、潤沢な予算を捻出できる大企業でなければ、経験できることが少なく、実践を積むことも優秀な人たちと切磋琢磨するも難しい側面があったかもしれません。

しかし昨今では大半の事業における主戦場がインターネットに変わり、リスティング広告をはじめ、少額でもビジネスにインパクトを与えられるマーケティング手法が数多く開発され続けています。

どの事業においても戦略立案は必要なため、中小企業やスタートアップなどマーケティング予算が限られた会社であってもフレームワークを磨き込む必要があると思います。フレームワークがビジネスに与える影響は予算規模と関係ないのです。

フレームワークは共通言語となるため、常日頃フレームワークを磨き込む習慣を身につけていれば、事業規模関係なくどこへいっても通用するマーケターになれると思っております。

重要なのは、まずは様々なフレームワークを学び、普段の仕事の中でそれを活用しようとすること。
そしてフレームワーク駆使できるようになったのであれば、フレームワークを机上の空論にせず、実際の現場に落とし込んで使い倒す習慣を付けることです。

そうすれば自ずとマーケターとしての市場価値が上がり、どこへ行っても事業を牽引し続けるマーケターになれるのではと思います。

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