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【BtoB向け】BtoB領域におけるマーケティングオートメーションの役割と導入・活用におけるポイント

マーケティングオートメーション(Marketing Antomation=以下MA)ツールとは、マーケティング活動をテクノロジーにより自動化・可視化し、ユーザーの獲得・育成に向けた適切なアプローチを実現するツールのことです。

MAについて詳しく知りたいと思った方は、こちらの記事をご覧ください。
マーケティングオートメーションとは?検討する前に知っておくべきポイントを解説


目次



それではBtoB向けのMAツールとは、どのようなものを指すのでしょうか?
提供しているサービスにもよりますが、BtoBの特徴としては一般的に以下のようなものが挙げられます。

  • ・ターゲットが限定的である
  • ・念入りに情報収集をしている
  • ・購入を決断するまでの期間やプロセスが長い
  • ・決裁に関わる人の数が多い

このような特徴から、BtoBにおけるMAツールでは特に、

  • ・セールスサイドとの連携のしやすさ
  • ・ナーチャリングのための充実した機能
  • ・スコアリングの自由度・取得できるデータの自由度

が重要となります。

BtoBにおけるMAツールの役割

BtoBにおけるMAツールの役割は、大きく分けると次の3つです。

1.行動データ取得の自動化

見込み顧客の自社との接点データを個人情報と自動で紐づけし、行動データとして取得できます。これにより商談につながった企業の情報や繋がらなかった企業の情報を把握でき、マーケティング施策を最適化できます。

2.データ管理の自動化

日々複雑化するデータの自動統合・名寄せができるようになり、見込み顧客に関する情報や仮説がさらに確かなものになります。

3.マーケティング活動の効率化と自動化

ある行動から次のアクションへと誘導するシナリオ実行そのものを自動化することができます。例えば個別の見込み顧客の興味や関心の度合いに応じ、カスタマージャーニーを設計することが可能です。

MAを自社のマーケティングに活用することにより、高い成果を上げられる可能性を秘めています。

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BtoBにおけるMAツール導入・活用のポイント

MAツールは導入したから効果が出る、ということはなく、意図を持った設計と回し続ける運用を行えないとコストばかりがかさむだけのものになってしまいます。

特にBtoBではセールスへ有効なリードを供給することがマーケティング領域の最も重要なKPIのひとつになると思いますが、それを達成するための施策の優先順位は事業フェーズや組織によって変わってきます。

これからマーケティングに取り組み始めるというフェーズであれば、MAツールの導入は比較的スムーズに進めることができると思います。

既にマーケティングの取り組みを行っている場合、それらの取り組みとこれから目指す像に対して、MAツールをどのように融合させていくと最適な状態になるかを見据えて設計する必要があります。

もう少し具体的に前章でお伝えした役割をベースに検討項目を記載します。

1.行動データ取得の自動化

  • ・どのようなアクションデータを計測するべきか
  • ・セールス側との連携はどうするか など

2.データ管理の自動化

  • ・リード情報としてのどうような項目を用意するべきか
  • ・セールス側との連携はどうするか など

3.マーケティング活動の効率化と自動化

  • ・スコアをどのように定義するか
  • ・そもそも何のマーケティング活動を効率化するか など

記載のような観点の整理に加えて、ツールそのものの学習も必要になってきます。

MAツールも進化が進み、どのツールも多くの機能を有しています。それを全て理解するだけでも一定の学習コストがかかることになると思います。

また上記の観点にも記載しましたが、BtoBの特性上セールスとマーケティングは密接に連動するため、セールス側の動きを加味した設計を行う必要があります。

現在はセールス側の管理を行うセールスフォースオートメーション(Sales Force Automation=以下SFA)ツールとの連携も重要であり、MAとSFAが一体となったツールも多く存在するため、それも含めた学習が必要なケースもあります。

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まとめ

いかがでしたでしょうか。

MAツールは魔法の杖ではない、ということを念頭におき、しっかりと設計を行った上で導入を検討していきましょう。

あらゆるマーケティング業務を自動化できる印象を持ってしまいやすいですが、効率や生産性を高めるためのツールです。

「本当に今必要なのか」「自社に必要なのか」という観点も持ち、無料トライアルなどを活用しながら、担当者が実際に操作性を確認してから導入を検討しましょう。

導入ツールを決定した後に自社で設計、学習、導入を行うのが難しい場合もあるかと思います。

導入したツールのカスタマーサポートや導入支援会社に依頼するという選択肢もありますが、MAツールに精通した複業の方にサポートを依頼するという選択肢もあります。

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