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売るだけでは意味がない?!ブランドを紐解こう

毎週水曜日にYouTubeにて放映している「カイコクアカデミー」のインタビュー記事の第六弾です。

今回は、株式会社MIKATAでクリエイティブ・ブランド立案を担当している真辺皓介さんのインタビュー記事です。様々な業種業態の企業をクライアントとする中で、実績に裏打ちされたブランディングは必見です! 

世の中に対してのブランドの価値を定義する

ご自身のキャリアについて教えてください。

美大卒業後にデザイン畑を歩み、広告代理店で何年かキャンペーンを行った後に、今の会社・株式会社MIKATAに移りました。MIKATAではクリエイティブを担当しています。

MIKATAはどのような会社ですか?

ブランディングを主軸に広告やデザインの仕事をしていて、少数精鋭のクリエイティブエージェンシーです。保険会社のフコク生命や有名スポーツブランドのナイキ、大手化学会社の帝人などクライアントの業種は様々です。

その中で、具体的にどんなお仕事をされているのですか?

基本的にはコミュニケーション戦略から立案まで担当していて、ほんとにブランドのコアから創らせて頂いています。例えば、ミッション・ビジョン・バリューや会社の進む目的から考えて、その目的から紐解いた商品の位置づけ、コミュニケーション、デザインまで、ブランドの上流から落としていくイメージですね。なので、デザインや広告に入る前の戦略領域からご提案していくのが当社のワークフローになります。

世の中に対してのブランドの価値を定義して、それを世の中にどう伝えたら、どのようにコミュニケーションしたら一番伝わるかなっていうのを考えて、それを表現する人に渡すという仕事になります。

ブランディングはときに企業の未来も示唆する

ブランディングを紐解く上で、意識していることはありますか?

ターゲットや市場、時代感を理解することを大事にしています。頂くご相談は様々で、例えば「広告キャンペーンをやりたい」だったり「最近、売上が上がらないんだけど」といった相談もあれば、単純に「パッケージデザインをお願いできないか」なんていう相談もあります。

入り口は何であろうとブランドから紐解いてしまうので、そういう意味では戦略部分でマーケティング要素というのは重要になっているのかなと感じていますね。お客様には「そんなところから説明するの!?」と毎回ちょっと驚かれますが(笑)。

なるほど(笑)。今までで印象に残っているお仕事はありますか?

帝人株式会社とのお仕事はとても印象に残りましたね!2018年に帝人株式会社は100周年を迎えたのですが、「100周年を機に何かやりたい」というご相談だったんです。

でも、「会社の100年をまとめて、次の100年に向けてのメッセージを考える」って、それはもうイベントを考えるレベルではなくて、完全にその企業の今後を示唆するブランディングだというふうに解釈をして、実際にそのイメージでプレゼンもさせて頂きました。

「帝人」と「ブランディング」というのは少しイメージギャップがありますよね

はい。実際に、帝人は湿布の間にあるフィルムを作っていたり、高級車のボンネットにも使われているカーボン素材を作っていたり、すごくモノに寄った業務が多かったです。僕たちも普段手に触れるような発明をたくさんしているのですが、それが社会や「世の中に対してどういう価値を生み出しているのか」ということをあまり社外に対して発信する機会の少ない業種でした。

なので、100周年を機に社外に対しても社内に対しても「次のイノベーションを起こしていく帝人」というイメージを持ってもらうために、我々がご提案したのが「THINK HUMAN EXHIBITION」というものでした。

あまり聞き慣れない言葉ですね?

“化学とはつまり、人間のことを考えなくてはだめだよね“という落とし込みにしたんです。細かいフィルムやカーボンの先には、今後人間はどうなっていくのであろう、もっと豊かになるためにはどうなるべきなんだろうという科学者の目線があって、その未来のために帝人は人間のことを考え続けますというストーリーにした訳ですね。ヒューマンケミストリー・ヒューマンソリューションズというのはもともと帝人が持っている言葉があって、そこから紐解いて、人間のことを一番に考える化学会社というポジショニングを取りましょう、という感じでした。プロジェクトが始まってからは1年を通じて週3〜4日くらいは帝人社員の方と打ち合わせをしてました(笑)。

社内の人からは「ブランディング(コミュニケーション)する意味ってどこにあるの?」という声もたくさんありましたが、社外に向けてイベントをすることで、外部の人からは「人間のことを考えるって良いテーマだね」と言われたりして、逆にその外部の声によって社内の人が賛同してくれるようになりました。

(帝人の事例では、東京大学の教授やオランダの研究者まで興味をもってくれましたね!(笑))

社内のインナーブランディングで説得するというよりは「帝人は人のことを考える会社になります!」と外部で発信することで、外部から社内に説得が働く形を取りました。

真辺氏にとってマーケティングとは?

真辺さんのお仕事をマーケティングという言葉を使わずに再定義すると、どのようになりますか?

僕の仕事は、ブランドのコミュニケーションを整理したり、意訳したりすることです。そういう意味で、“ブランドトランスレーター”と定義したいと思います。やはりセールスマーケティングだけでは今の時代生き残っていけないと思いますし、全部ブランドから紐解いていくことが大事だと感じています。

貴重なお話、本日はありがとうございました!

マーケターという職種を再定義すると…

ブランドトランスレーター
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PayPay100億円キャンペーンのマーケティング

毎週水曜日にYouTubeにて放映している「カイコクアカデミー」のインタビュー記事の第五弾です。

今回は、PayPay株式会社で主にマーケティングを担当している宇都宮正騎さんの記事です。記憶に新しい”あの”100億円キャンペーンについて、色々聞いてみました!

PayPayと「キャンペーン」

ご自身のキャリアについて教えてください。

出版社の編集などを経て、2002年に当時ベンチャー企業だったオーバーチュア株式会社という会社に入社し、「検索連動型広告」の立ち上げに携わりました。

その後、2008年の吸収合併により転籍という形でヤフーに入社し、そこでディスプレイ広告の商品企画や販売推進などを行い、2014年頃から「Yahoo!コンテンツディスカバリー」のサービス責任者としてコンテンツマーケティング事業の責任者も担当しました。

そして、2018年9月からPayPay株式会社でマーケティング領域に携わり、現在はキャンペーン企画のマネージャーとしてキャンペーン全体の企画や推進を行っています。

そこで宇都宮さんはどのような仕事をされているのですか?

直近では「超PayPay祭」もやっていたりしたので、PayPayはキャンペーンのイメージは強いかもしれません。

私自身は、ユーザーに告知していく段階からキャンペーンが終了するまでの設計をすべて担当しています。

キャンペーンにも様々な種類があるのですが、例えばPayPayだけでなくヤフーなどグループ企業と一緒にやっていくキャンペーンや、加盟店と一緒に展開するキャンペーン、最近では自治体と組んで行うキャンペーンもあります。それぞれの意図を汲んだ形で効果を最大化するためにはどういうキャンペーンの設計にしていくか考えたり、実際のキャンペーンの進行管理も担当しています。

100億円キャンペーンがあったからこそ、今のPayPayがある

これまで事例がなかった100億円規模のキャンペーンはユーザーにも強いインパクトを与えたと思います。どういう背景があったのですか?

もともと、何かキャンペーンをやっていこうというのは会社としてありました。当時、先発で決済サービスはいくつもリリースされていて、PayPayはかなり後発でした。

ご存知の通り、当時PayPayの認知度を上げるためにTVCMもウェブ広告もたくさん出していました。それらのアプローチもしていたのですが、2018年12月に実施した「100億円あげちゃうキャンペーン」はそういった広告費用をユーザーの還元費用に充ててしまうというところがすごい斬新です。しかも、思い切りがよくて(笑)。

実際にはこの「100億円あげちゃうキャンペーン」の後にもう一弾やっています。

その中で、特に認知度についてはデイリーで右肩上がりでした。2018年12月に実施したキャンペーンは、開催期間が結果10日間と短くなってしまったものの、これまでにない体験ができました。

実際使って頂いたユーザーの中には、感動の声もありましたし、その「口コミ」が広がっていくという一連の流れで、話題性に繋がり認知も更に広がっていきました。

そこで結果が出たからこそ、今のPayPayがある。というのは、間違いなくありますね。

100億円規模のキャンペーンではどんな指標を見ていましたか?

はじまったばかりのサービスなので、やはり一番は「PayPayの認知度」に注目していました。それから、当然、利用して頂いているユーザー数やダウンロード数、決済した利用者数なども重要視していました。

200億円(キャンペーン2回分)もの予算を回収するシナリオとスパンについては、ある程度見通しは立っていたのですか?

(言える範囲は限られますが笑)名前を認知して終わりではない事業ですので、決済事業だけでなくスーパーアプリ化を通じてマネタイズを計画し、他の事業ドメインへのポジティブな影響を与えていくことも考えています。

例えばPayPayモールを始めコマース領域などはPayPayアプリ上からでも使えるようになっていますし、ソフトバンク、ヤフーを含むグループ企業との事業シナジーはすでに出始めています。その集大成の一つが、3月に行った「超PayPay祭」というところもありますね。

キャッシュレス決済の楽しさを伝えていきたい

宇都宮さんのお仕事をマーケティングという言葉を使わずに再定義すると、どのようになりますか?

“決済コミュニケーター”ですね。ここでのコミュニケーターは伝達していく人という意味です。みなさんに身近な存在として、キャッシュレス決済の楽しさというのを伝えていきたい。その軸の一つにキャンペーンというものがあるのですが、キャンペーンを通してだけではなく、キャッシュレス決済自体の魅力をお伝えしていきたいです。

PayPayの登録者数は約4,000万人、加盟店数は328万箇所(2021年6月時点)にまで増加しています。

PayPayを使うことで、決済自体を純粋に楽しんで欲しいと思っていて、そのための一つにキャンペーンがあります!

「便利で楽しいこと」が、使い続けることに繋がると思っていて、それをみなさんに伝えていきたいです。

なかなか聞けない貴重な「100億円あげちゃうキャンペーン」の裏側のお話をありがとうございました!

貴重なお話、本日はありがとうございました!

マーケターという職種を再定義すると…

決済コミュニケーター
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顧客ニーズの先にある”なるほど”を作るマーケティングとは

毎週水曜日にYouTubeにて放映している「カイコクアカデミー」のインタビュー記事第二弾です!

今回は世界最大のアクセラレーター/VCであるPlug and Playの日本支社のPlug and Play Japan株式会社でマーケティング/PRを統括されている藤本あゆみさんのインタビュー記事となります。

実はマーケティングは必要ないと言われていた!

ご自身のキャリアとPlug and Playについて教えて下さい。

もともとは営業としてキャリアを積んでいたのですが、そこで培った経験をもとに、現在はPlug and Play Japan株式会社のマーケティング・PR責任者(CMO)として働いています。他にも一般社団法人atWillWorkの代表理事、マーケターキャリア協会の理事としても活動しています。

Plug and Play はシリコンバレーに本社があるベンチャーキャピタルで、主に2つのことを行っている会社です。1つ目はベンチャーキャピタルとしてスタートアップに投資すること、2つ目は大企業と連携してアクセラレータープログラムという支援プログラムを行うことですね。

ベンチャーキャピタルの中でのマーケティングというのは新鮮ですね。

はい、老舗のベンチャーキャピタルなので、当初は「マーケティングの必要はありません」と言われていました(笑)。

ただ、日本でアクセラレータープログラムという支援プログラムを開始していくにあたり、スタートアップであれ、大企業であれ知ってもらう機会が必要だよね、という話になりました。また、デモデーという成果発表会も年に2回(シリコンバレーでは年に4回)行っていて、そういった次のきっかけに繋がる素晴らしい場面をマーケターが作っていかなければいけない、ということで会社としてマーケティングも行うようになりました。

そこで藤本さんはどのようなお仕事をしているのですか?

Plug and Playは約4年前に日本法人を作ったのですが、ゼロからの立ち上げなので、基本的に会社に関わる全般の業務をしています。

どのくらいか全般かと言うと、名刺のデータを作るところからなんです(笑)。

マーケティングという定義は人によって違うと思うのですが、「何をすべきか」の定義づけから始めて、Plug and Playは日本においてどういう存在になるのか、ひいては日本から世界にどういう存在としてアピールしていくのかを決めて、それに関して必要なことを全部やっていくという感じですね。

先程の年に2回実施しているデモデーの会場のバックパネルとかも実は作ってました。

それも含めて、スタートアップ企業や大企業がいた時に「どんな発信になるのか」「どういう存在になるのか」を全部決めて作るのが今の仕事ですね。

ミッションを念頭においたマーケティング

シリコンバレーと日本で、マーケティングにおいて違う点はありますか?

まず、大きく違うのは知名度です。シリコンバレーでは会社を興して投資を受けようというときに起業家の頭に初めの方にPlug and Playが第一想起される存在ですが、日本では全然そうじゃない。国内ではアクセラレーターの競合も多くいる中で、まさに今スタートアップエコシステムを作っている段階です。そんな中でどのようにコミュニケーションを取っていくのか、メッセージを発信していくのかについてはマーケティングにおいて大きく違う点だと思います。アメリカでは(Plug and Playを)知ってもらってる前提ですが、国内ではそもそも全然知られておらず、「一緒にやっていきませんか」から始める形なのでメッセージが違います。

では今は日本の場合「Plug and Play」の認知を獲得している最中なのですね。

どうやってこの認知度を上げていくかが課題ですが、自分たちだけの認知が上がっても産業自体は大きくならないので、同じようにアクセラレータープログラムを行っている会社と共同でイベントをやったりもしています。市場が大きくなった後に「アクセラレータープログラムって、こう使っていくんだよね」と認知が行き届いた中で差別化を図っていけばいいと思って取り組んでいます。短期的(1~2年)にシェアを取りに行くのではなく、「スタートアップエコシステム自体を育てる」というミッションを念頭に置くことを意識しています。

コロナ禍で実施したマーケティング施策で印象に残っているものはありますか?

今まではデモデーをオフラインで行っていて、会社としても大きなイベントでした。大きな会場でたくさんの人に来てもらって、その中でスタートアップがピッチして、次のステージに行くという瞬間を作るのが仕事でした。

でも、オンラインになると普通にピッチしても(会場で感じるような)ダイナミックさやワクワク感が伝わらないので、そのピッチ仕方を変えたり、テレビっぽくなりすぎないようにアタック動画(ピッチが始まる前の15秒ほどの短尺動画)を入れて雰囲気を変えたり、たくさん映像の工夫をしました。見せ方や聞こえ方が少し変わるだけでも、受け取る側の印象が全然違うので、そのPDCAを回し続けた一年でした。

セールスもしているマーケターにとっては新しい必見な考え方ですね!

藤本氏にとってマーケティングとは?

藤本さんのお仕事をマーケティングという言葉を使わずに再定義すると、どのようになりますか。

“Wowモーメント”を作る仕事だと定義しています。もちろんニーズに答えるということも大事なのですが、ニーズのその先で「なるほどね、そういうことか」とちょっとした驚きを作りに行く、ということをもっと大事にしています。

例えばスマートフォンとかわかりやすいですが、当時は「これいる?」と話していたのが、驚きと新しさと楽しさを体験してもらえると「ニーズのその先」にいけるんですよね。そういう”驚き”や”新しさ”や”楽しさ”を作るのがマーケティングの仕事だと思ってます。

今の私の仕事で言うと、コロナ渦でも(デモデーのような)イベントを、映像の工夫をしたりして”驚き”や”楽しさ”を体現していくことだと思っていて、その結果、参加企業の驚いている顔を見れたらガッツポーズしちゃいますね。

貴重なお話、本日はありがとうございました!

マーケターという職種を再定義すると…

“Wowモーメント”を作る仕事
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企業のPRではなく社会に対しての語り手であること

毎週水曜日にYouTubeにて放映している「カイコクアカデミー」のインタビュー記事第三弾です。今回は、なんと海外からのご登壇でした!

PR支援を行っているみずたまラボラトリー株式会社と、長野県のスタートアップ企業のおかえり株式会社で代表取締役を務める松原佳代さんのインタビュー記事をご紹介いたします。

スタートアップならではのマーケティング

ご自身のキャリアについて教えてください

もともとは面白法人カヤックというIT企業で、PRや新規事業の開発に10年ほど携わっていました。その後、みずたまラボラトリー株式会社という、スタートアップ企業のPR戦略や広報育成支援の会社を立ち上げたり、カヤックの子会社で移住スカウトサービス「SMOUT」を企画したりしながら、自身も家族でアメリカに移住しました。

2020年12月におかえり株式会社という会社を、エストニア在住のエンジニアと長野県在住のエディターと創業し、今年(2021年)の1月から竹で作ったトイレットペーパーの定期便である「BambooRoll(バンブーロール)」というサービスをスタートしています。

竹で作ったトイレットペーパーは何が違う?

「原材料」が違います!トイレットペーパーの多くは森林や再生紙から作られているのですが、BambooRollは原材料に竹を使っています。手触りはそこまで(通常のトイレットペーパーと)変わらないと思います。

竹というのは実は草で、すごい速さで成長します。森林が10年かけて成長するところを、なんと竹は2年で大人になります。その分、二酸化炭素も吸収するので、適切に「伐採して、生やす」循環を創ることが環境に優しいということで、昨今では世間でも竹が注目されてきています。

BambooRollは、その竹で作ったトイレットペーパーを、定期便で玄関までお届けするサブスクリプションサービスになっています。

新規プロダクト「BambooRoll」のマーケティング活動とは?

2021年1月にプロダクトをリリースしているのですが、メンバーは私以外にエンジニアとエディターだけです。そのため、PR・マーケティング周り、それからカスタマーサポートやSNS運用もすべて私が行っています(笑)。

今はプロダクトをマーケットにフィットさせるために、「できることはすべてやる」という状況です。スタートアップならではのマーケティング活動をしていますね。

その日のうちに、目の前にあることをすべて行っています。

リリース直後で主に注力していることはどんなことでしょうか?

カスタマーサポートですね。お客さまと直接コミュニケーションを取れる大切な時間なので、最も思考しています。SNS運用も、コメントやメッセージを頂いたときにしっかり向き合って「1人ずつ」に答えていくというのが、立ち上げ時に特に大事なマーケティング活動だと思っているので、ここに時間と心を使っています。

何でも挑戦してきたからこそ、今がある

これまでの経験で印象深いマーケティング活動を教えて下さい。

面白法人カヤックで10年間担当していた事業推進のマーケティング活動です。

当時、カヤック のビジョンである「つくる人を増やす」というキーワードに合致する事業を担当していました。

例えば「絵描きや建築家を増やす」といった事業です。その事業を推進すること自体が「ビジョン」を実現することにもつながるような事業でした。

PRやマーケティング・広報をしている感覚は特になかったのですが、結果的にあらゆる施策に取り組んでいました。やれることは本当に何でもやりましたね。

新しいマーケティングツールや手法がどんどん出てくる時代なので、分からないときにはまず飛び込んでやってみる、使ってみるということが非常に大事だと考えています。「新しいものに対して挑戦する」を、これまでのキャリアで一貫してずっと取り組んできました。

みずたまラボラトリーでのPR・広報支援はどのようなお仕事ですか?

スタートアップの企業に入り込んで、PR・広報領域の戦略部分でのお手伝いをすることが多いです。「どのような活動をするのか」、「企業ビジョンをどういう風に作るか」といった支援がメインで、メディアのプロモートや記事掲載をすることはほとんどないです。支援企業の広報チームが自走できるように、(PRや広報メンバーの)育成サポートをしたり、毎週メンタリングしたり、といった活動をしています。

企業のビジョンやストーリーを伴走しながら考えていくイメージですね!

はい!代表の方とコミュニケーションを取ることも多いので、どのような想いで会社を創って、どういった想いで事業を行っているのか、それをどうやって伝えていくのが良いのか、そして広報のメンバーがどのよう言葉にしていくのか、まで一貫してサポートさせて頂いています。

支援企業のメンバーから、(ビジョンや会社のストーリーの)SNS等々の発信手法について相談をいただくのですが、これも私自身がまず実際に手法を試してみたり、経験をしてアドバイスをさせて頂いています。

松原氏にとってマーケティングとは?

ビジョンやストーリーを共創されている松原さんのお仕事をマーケティングという言葉を使わずに再定義すると、どのようになりますか?

“ソーシャル・ストーリーテラー”です。

面白法人カヤックのときから一貫して、「社会と繋がっていくため、より良い社会を作っていくために、社会の皆さまに向けてストーリーやメッセージをまず構築して、それを伝える」ということをこれまで意識してきました。

そのストーリーやメッセージの内容は私自身や企業が大事にしていることによって時代とともに変わっていくと思うのですが、伝え方自体は様々で、プレスリリースやSNS等で発信するのはもちろんですが、企業のビジョンを作ること、それを実現すること、プロダクトや事業を作ることがすべてストーリーテラーに繋がっていると思いますね。

貴重なお話、本日はありがとうございました!

マーケターという職種を再定義すると…

ソーシャル・ストーリーテラー
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【BtoB向け】BtoBサービスにおける最適化リスティング広告運用とは


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リスティング広告では検索エンジンの検索結果にユーザーが検索したキーワード(検索語句)に連動して掲載されます。そのため商品やサービスに対してモチベーションが顕在化したユーザーへのアプローチとして非常に有効です。

そのなかでも、BtoBサービスではGoogleやYahoo!の機能特性を生かした運用だけではなく、業界や商品特性を鑑みた運用ポイントが必要になります。本稿では特に大切なポイントをご紹介します。

検索結果画面において商品・サービスの導線としてどう機能するのか?

BtoBマーケティングにおいてWeb広告では、プッシュ型で様々なターゲティングを用いてリーチを拡大できるディスプレイ広告を広げていきつつ、リスティング広告では「比較検討層へのリーチ」「商品・サービス検索ユーザーへの最適な導線設計」の役割が重要となります。では、実際にリスティング広告の運用で大切なポイントを見ていきましょう。

キーワードの設計

・自社名、サービス名、商材名称を中心に掛け合わせワードを設計する

・マッチタイプを広げて検索クエリを発掘しやすくする

ユーザーが検索したキーワードに連動して表示するリスティング広告では検索されるキーワードを想定して設計することが重要です。同時にBtoBではBtoCのユーザーとの重複を避けることが重要なポイントになります。そのため「自社名、サービス名、商材名称」を中心にキーワードを設計し掛け合わせワードをしっかり担保することで、自社について検索しているユーザーへのリーチを担保しつつ、ユーザーの検索ニーズをキャッチできるように設計することができます。

広告文

・「対象ターゲット」「サービスのベネフィット」「サイト上でのゴール」を明示する

検索結果画面では前述の通りBtoCの検索とも重複する可能性があるため、「法人向け」などのようなターゲットを明記することで見込みの高いユーザーに限定することができます。そして、BtoBでは検索結果画面での競合性が高い(=多くの競合他社と同時に表示される)ため自社の強みをタイトル部分に盛り込むことが大切です。

最後に、サイトに集客し、ユーザーにどんな行動をしてほしいか(=資料問い合わせ、お見積り)、を明示することで目的意識を向上させましょう。

計測の設計

・「マイクロコンバージョン」を設定する

・「Googleアナリティクス等の計測ツール」と連携する

・各KPIの転換率から最適な広告のCPAを設定する

BtoBにおけるデジタルマーケティングでは「CV数が足りなくて分析するための母数が、、最適化が、、」といった部分で検証が進まないことが多々あります。そのなかでコンバージョン地点の手前の地点(申込ボタンクリックや別ページ等)へのユーザーの到達をマイクロコンバージョンとして計測することで分析と最適化をかけていくことで、検証を進めつつコンバージョンを伸ばしていくことができます。

また、Googleアナリティクスや各種ツールと広告経由の流入を連携することも重要です。各チャネルからの流入が、Web上でのリードから最終的な成果までの転換率を算出することで「リード獲得するためWeb広告での最適なCPA目標」をアップデートし続けることが成果の最大化に繋がります。

配信設定

・営業展開しているエリアに配信を限定する

・曜日/時間帯は対応できる時間帯に設定する

全国展開しているサービスでない場合は、自社のサービスが展開可能なエリアに配信先を限定頂くことがおすすめです。また、電話や問い合わせ対応については曜日や時間帯でも配信の強弱をつけて運用することを推奨します。

日々の運用調整

・デバイス別での傾向が顕著なので入札比率を設定する

・検索クエリからユーザーニーズを分析する

BtoBでは自社サービスによってデバイス別での傾向差が大きくでてきます。多くのサービスではPCにて獲得率が高い傾向があるため、入札単価の比率調整で強弱をつけていきましょう。また、ユーザーの検索クエリから自社サービスに対してどのようなニーズや課題を感じているか?を分析することで、広告文やランディングページの設計やサービスの改善に生かしていきましょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか。

Web広告媒体の特性を最大限に生かすことと、業界や商品特性を鑑みた運用をしていくことでリードの獲得だけでなくマーケティング全体への活用をしていくことで皆さんのデジタルマーケティングの一助になれば幸いです。

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【BtoC向け】リスティング広告成功のポイント


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配信前のチェックポイント

配信の目的の整理

リスティング広告に限らず、広告を配信する前に目的を明確にすることが重要です。一口に広告と言っても種類によって強い領域が異なります。例えばテレビCMの場合は不特定多数のユーザーにアプローチすることができるため「認知拡大」に非常に強いメディアといえます。

リスティング広告の場合、ユーザーが検索されて初めて表示されるプル型といわれる広告であるため商材に興味が強い「顕在層」へのアプローチが可能です。商品を購入する可能性が高いユーザーに配信をしたいなどの目的に適した獲得向けのメディアといえます。

このようにメディアによって得意領域が異なるため配信の目的を明確にすることが必須となります。

配信条件・目標の整理

リスティング広告を実施する際に闇雲に配信するのでは成果を残すことは難しいでしょう。

予算はいくらで目標は何か?(CV数?CPA?)

いつまで配信してどんな目標を達成するのか?

このように配信前に条件や目標を整理することでやるべきことが見えてきます。ゴールのない配信では何をもって成功というのかわかりません。

あらかじめゴールを設定することは成功のためのステップと言えます。

誰(Who)に何(What)を伝えるか?

Who:ターゲットの理解

まずはターゲットを理解しなければなりません。

・商品を買うユーザーはどんな人なのか?

・どういった行動をするのか?

特にToC向けのリスティング広告の場合はターゲットユーザーが多岐にわたり、様々なユーザーインサイトが考えられます。

ユーザーインサイトをとらえ、いかにしてユーザーに興味関心をもってもらうか、そのためにどのようなコミュニケーションをとるべきかを考えることがリスティング広告成功に重要なポイントです。

What:商材の理解

商材を知らないと適切な広告配信はできません。まずは商品にはどのような特徴があるのか、どのような点が強みで他商品と比較して優れているのかなどを改めて理解しましょう。

商材を理解することでリスティング広告での訴求ポイントがわかります。

リスティング広告配信のポイント

アカウント構成

アカウント構成はリスティング広告の効果を分ける大きな要素と言われています。GoogleのHagakureなど推奨されているアカウント設定も存在します。

各商材や配信目的に適切なアカウント設計を行いましょう。

キーワード

商材についてのキーワードに加えて、ユーザーが検索するであろうキーワードを想定することが大切です。

そこで前述したターゲットの理解が役立ちます。自分がユーザーであればどんな検索行動をとるか考えてみましょう。

またキーワードを設計をする際に役立つのがキーワードプランナーです。ツールもうまく活用することでより良いキーワード設計を行いましょう。

広告文

広告文はユーザーが初めに目にするものです。広告文によってユーザーのクリック率は大きく変化します。

もともとは商品を知らなくても、広告文で興味をもちコンバージョンに至ることもあります。

商品を理解し、強みや特徴などの訴求ポイントをおさえることでユーザーが興味を持つ内容にしましょう。そして様々な広告文を検証することで勝ちパターンを見つけることが重要です。

入札

入札は広告の掲載順位を決める上で重要な要素です。ただし高い入札価格を設定すれば良いというものでもありません。

最近では自動入札も登場し、目的に応じて媒体が自動的に入札調整を行ってくれるようになりました。目的はクリック数なのか、それともコンバージョンなのか、あるいはコストパフォーマンスなのか、それぞれの目的に合わせて適切な入札戦略を選択しましょう。

また入札は年齢、性別などのデモグラ、地域や配信日・時間などでも調整が可能です。より狙いたいターゲットは入札を強化、逆にターゲットとして適していないものは入札の抑制するなど行うことも必要です。

ランディングページ

ランディングページについてはこちらの記事(https://kaikoku.blam.co.jp/client/digimaguild/knowledge/seo/to-c/1918)でも紹介しています。

リスティング広告でクリックしたユーザーがコンバージョンに至るまでの過程でランディングページは大きな役割を果たします。

多様なユーザーに合わせてランディングページを検証していくこともリスティング広告成功に欠かせないポイントとなります。

まとめ

リスティング広告成功のポイントについて解説してきました。

目的や条件を整理した上でターゲットと商材に対して理解することが最初のステップです。

そしてターゲットと商材に対して理解したことを実際のリスティング広告配信に適用していくことで効果を高めていきます。

ただし必ずしも初めの理解が正しいわけではありません。実際に実施する中で新たな発見や間違いに気づくこともあるはずです。

そのときは柔軟に変更し、PDCAを回していきましょう。リスティング広告に必勝法はありません。とにかく考えて実行し、修正して現状より良いものにしていく。これがリスティング広告成功に最も重要なポイントだと考えています。

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【BtoB向け】BtoBサービスにおけるキャッチコピーの重要性


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商品・サービスをどうやって覚えてもらうか

商品・サービスをいかに覚えてもらうかというのはマーケティング活動の中でとても重要なポイントです。

覚えてもらう方法としては、タレントやキャラクターの活用、コンテンツマーケティング、広告などいろんな方法があります。

その中の1つにキャッチコピーがあります。キャッチコピーではテキストで商品・サービスの特徴や思いを伝えることができます。
コピーライターという職種があるように、キャッチコピーは重要な役割を果たしてくれます。

キャッチコピーの影響

【カイコクの成功事例も紹介】心を動かすキャッチコピーを作る!5つのポイント

にあるようにキャッチコピーとは商品やサービスにおいて最初に人の目につく言葉です。また、商品・サービスの印象付けをするものになります。

キャッチコピーというとどうしてもBtoC向けサービスで良く意識されますが、BtoB向けサービスにおいても商品・サービスを覚えてもらうきっかけになります。

BtoBにおけるキャッチコピーの役割

BtoBマーケティングの特徴

BtoBマーケティングではBtoCマーケティングに比べて予算が少ない傾向があり、インハウスでのマーケティング推進を行なっているケースが多いです。

BtoBマーケティングではいかにリードを獲得し、そのリードを受注に繋げるかがポイントになります。WEBサイトからのリード獲得数を増加させるにあたって獲得効率を改善する方法は多くあります。例えば、フォームの項目変更やサイト読み込みスピード、サイト内コンテンツを充実させるなどです。

ただ、BtoCでは広告含めてキャッチコピーは検証されやすいですが、BtoBでは意外と検証されていないケースが多い印象です。

キャッチコピーによって変わること

多くのサイトの場合、サイトのファーストビューにキャッチコピーを設置しています。

人の第一印象と同じように、一番目に付く部分、自社サービスに興味を持ってくれた人が最初に見る部分のため、キャッチコピーを変更・検証することによって問い合わせ率の向上を図ることができます。

一方でキャッチコピーがなかったり、わかりにくい場合には問い合わせ率が低くなることもあります。

キャッチコピーの考え方

キャッチコピーというと難しい印象があるかもしれないですが、誰でも考えることはできると思っています。

キャッチコピーの訴求内容を考える上では「サービスをどう認知してもらいたいか」が重要になります。

その際には、市場の啓蒙、ブランドイメージ、サービス名の認知、競合優位性、メリット周知などの大きく5つに分けた目的に応じて考えると整理できます。例えば、「業界NO.1」等は競合優位性に繋がり、「〇〇円で〇〇を実現」等はメリット周知になります。

誰にどんな印象を持ってもらいたいかによってキャッチコピーを考えて検証していくことが重要となります。

日頃からBtoCも含めて他社サービスも参考にしてどのようなメッセージを伝えているのか意識するとキャッチコピーを考える幅も広がると思います。

まず早速できること

広告文の検証

CMではそこまで柔軟にキャッチコピーは変更できないですが、WEBサイトやWEB広告バナーであれば柔軟に検証することができます。
特に広告文は一番簡単に検証することができるのでおすすめです。

リスティング広告やFacebook広告において、テキスト文の箇所、特に目立つタイトルや上部のテキストにキャッチコピーを入れることで検証できます。

キャッチコピーの検証と展開の仕方は、以下の流れがスムーズだと思います。
①広告のテキスト文で検証
②画像内のテキストに追加して検証
③サイトに追加して検証

サイトでの検証

サイトを変更するとなるとデザイナーやエンジニアの工数が懸念となり、なかなか取り組めないこともあると思います。

ただ、Googleオプティマイズを導入しておくことによって、デザイナーやエンジニアの手を借りずに、LP内の要素を変更してABテストを行うことが可能です。
※GoogleオプティマイズはGoogleが無償提供しているサービス

最後に

途中でも伝えましたが、誰にどんなメッセージを伝えるかということを考え、表現したものがキャッチコピーです。
まだまだBtoBマーケティングでは意識されていない領域だと思いますが、確実に成果に繋がる要素となるため、是非検証してみてください。

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【BtoB向け】BtoB領域におけるマーケティングオートメーションの役割と導入・活用におけるポイント

マーケティングオートメーション(Marketing Antomation=以下MA)ツールとは、マーケティング活動をテクノロジーにより自動化・可視化し、ユーザーの獲得・育成に向けた適切なアプローチを実現するツールのことです。

MAについて詳しく知りたいと思った方は、こちらの記事をご覧ください。
マーケティングオートメーションとは?検討する前に知っておくべきポイントを解説


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それではBtoB向けのMAツールとは、どのようなものを指すのでしょうか?
提供しているサービスにもよりますが、BtoBの特徴としては一般的に以下のようなものが挙げられます。

  • ・ターゲットが限定的である
  • ・念入りに情報収集をしている
  • ・購入を決断するまでの期間やプロセスが長い
  • ・決裁に関わる人の数が多い

このような特徴から、BtoBにおけるMAツールでは特に、

  • ・セールスサイドとの連携のしやすさ
  • ・ナーチャリングのための充実した機能
  • ・スコアリングの自由度・取得できるデータの自由度

が重要となります。

BtoBにおけるMAツールの役割

BtoBにおけるMAツールの役割は、大きく分けると次の3つです。

1.行動データ取得の自動化

見込み顧客の自社との接点データを個人情報と自動で紐づけし、行動データとして取得できます。これにより商談につながった企業の情報や繋がらなかった企業の情報を把握でき、マーケティング施策を最適化できます。

2.データ管理の自動化

日々複雑化するデータの自動統合・名寄せができるようになり、見込み顧客に関する情報や仮説がさらに確かなものになります。

3.マーケティング活動の効率化と自動化

ある行動から次のアクションへと誘導するシナリオ実行そのものを自動化することができます。例えば個別の見込み顧客の興味や関心の度合いに応じ、カスタマージャーニーを設計することが可能です。

MAを自社のマーケティングに活用することにより、高い成果を上げられる可能性を秘めています。

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BtoBにおけるMAツール導入・活用のポイント

MAツールは導入したから効果が出る、ということはなく、意図を持った設計と回し続ける運用を行えないとコストばかりがかさむだけのものになってしまいます。

特にBtoBではセールスへ有効なリードを供給することがマーケティング領域の最も重要なKPIのひとつになると思いますが、それを達成するための施策の優先順位は事業フェーズや組織によって変わってきます。

これからマーケティングに取り組み始めるというフェーズであれば、MAツールの導入は比較的スムーズに進めることができると思います。

既にマーケティングの取り組みを行っている場合、それらの取り組みとこれから目指す像に対して、MAツールをどのように融合させていくと最適な状態になるかを見据えて設計する必要があります。

もう少し具体的に前章でお伝えした役割をベースに検討項目を記載します。

1.行動データ取得の自動化

  • ・どのようなアクションデータを計測するべきか
  • ・セールス側との連携はどうするか など

2.データ管理の自動化

  • ・リード情報としてのどうような項目を用意するべきか
  • ・セールス側との連携はどうするか など

3.マーケティング活動の効率化と自動化

  • ・スコアをどのように定義するか
  • ・そもそも何のマーケティング活動を効率化するか など

記載のような観点の整理に加えて、ツールそのものの学習も必要になってきます。

MAツールも進化が進み、どのツールも多くの機能を有しています。それを全て理解するだけでも一定の学習コストがかかることになると思います。

また上記の観点にも記載しましたが、BtoBの特性上セールスとマーケティングは密接に連動するため、セールス側の動きを加味した設計を行う必要があります。

現在はセールス側の管理を行うセールスフォースオートメーション(Sales Force Automation=以下SFA)ツールとの連携も重要であり、MAとSFAが一体となったツールも多く存在するため、それも含めた学習が必要なケースもあります。

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まとめ

いかがでしたでしょうか。

MAツールは魔法の杖ではない、ということを念頭におき、しっかりと設計を行った上で導入を検討していきましょう。

あらゆるマーケティング業務を自動化できる印象を持ってしまいやすいですが、効率や生産性を高めるためのツールです。

「本当に今必要なのか」「自社に必要なのか」という観点も持ち、無料トライアルなどを活用しながら、担当者が実際に操作性を確認してから導入を検討しましょう。

導入ツールを決定した後に自社で設計、学習、導入を行うのが難しい場合もあるかと思います。

導入したツールのカスタマーサポートや導入支援会社に依頼するという選択肢もありますが、MAツールに精通した複業の方にサポートを依頼するという選択肢もあります。

保育施設の集客・採用強化のためのMAツール設計および活用支援事例

カイコクではマーケティングに精通した事務局のサポートを受けつつ、複業の方にご依頼をすることができます。挙げさせて頂いた他の選択肢よりコストパフォーマンス良くサポート頂けるケースもありますので、ぜひお気軽にお問い合わせください。

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【BtoC向け】DSP広告で注意するポイントを解説!

目次


KPI・KGIの設定について

KPI・KGIとは?

ネット広告を実施するうえで最初に決めるべきことは、広告の目的です。広告で解決したい課題は企業ごとに異なり、目的によって広告の種類やターゲットを定める必要があります。つまり解決したい課題から逆算したネット広告の目的と成果地点を設定する必要があります。例えばKGIを「お店の売上を上げたい」とした時に、KPIは「来店予約、商品購入…」などが挙げられます。

逆算したディスプレイ広告の運用について

ディスプレイ広告を用いるとした時に検討するべき事項として「そもそもディスプレイ広告を用いるべき分野なのか?」が挙げられます。例えば、ディスプレイ広告の特徴を加味した時に、「対象ユーザー人口が多い」、「ユーザーの比較検討期間が長く、様々な接点を持って比較検討をする」…などの条件が揃っている場合は検討するべきでしょう。しかし、「リスティング広告で指名買いが中心」、「そもそも対象ユーザーが少ない」、「対象ユーザーの興味関心などに統一性がない」…などの条件がある場合はディスプレイ広告が向いていない可能性が大きいです。つまり、ターゲティングの精度や市場条件などを加味した時に、検索によるコンバージョンを注力するべきとリスティング広告のほうが価値が高い結果になる可能性もあります。施策の方向性を加味したうえで運用の検討を行いましょう。

オーディエンスターゲティングについて

ディスプレイ広告のターゲティングは種類を「人」か「広告枠」の2つで分けることができます。ディスプレイ広告を用いる時にターゲティングがそもそもどちらに分類されるか考える必要があります。「人」をターゲティングする時の代表例として

「リマーケティング」

サイト訪問者を追従し、訪問者に再度広告を表示するターゲティング

「ユーザーの興味関心に基づいたターゲティング」

ユーザーのサイト閲覧履歴などを根拠に興味関心に基づいたターゲティング

「類似ユーザー」

特定のユーザーリストをもとに、類似していると想定されるユーザーに広告を出稿できる機能

などが代表例としてあります。

また「広告枠」をターゲティングする時は例えば、広告枠のあるWebサイトのURLを直接指定したり、Webページに含まれるコンテンツキーワード・トピックを指定する配信がここに分類されます。実際にディスプレイ広告を出稿する時は「誰のどんな状態に付加価値」を与えるかディスプレイ広告の特徴を加味して出稿を行いましょう。

クリエイティブ・広告フォーマットについて

広告のフォーマットについて

広告のフォーマットは主にテキスト、画像、動画の3つ要素を取り扱ったものになります。(※フォーマットは取り扱う媒体(GDNやYDNなど)によって種類が異なります。)その中でも全媒体で基本的に注意すべき共通のポイントについて触れていきます。

①バナーサイズ

基本的に様々な規定サイズで広告を入稿することできます。しかし中には規定サイズの「160×600」はPCのみに表示されるなど一部のサイズには表示機器などの制限があります。事前に規定サイズや制限の確認を行い、対処しましょう。

②ファイル形式

ファイル形式には指定された拡張子(JPG,PNG,GIFなど)のみ入稿が可能となっております。クリエイティブの保存する際の形式に注意をしながら対処しましょう。

③ファイルサイズ

広告の形式によってファイルの容量が異なります。例えば、GDN(グーグルディスプレイ広告)においてはバナー広告は「150KB」まで、レスポンシブディスプレイ広告は「5,120KB」までなど制限があります。クリエイティブ制作を連携して行っている際は容量にも注意をしながら作業を進めましょう。

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まとめ

ターゲティングの設定次第で、広告のパフォーマンスを改善できるので、正しく使うことが重要です。「何を売るのか?」よりも、「誰に売るのか?」を意識しながら、仮説を立てて配信先を選定していくことが重要です。デジマギルドを運営しているカイコクには、BtoC商材の広告配信に対して知見のある方が多数ご登録されています。少しでも、ご興味ございましたらお気軽にご相談ください。

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【BtoC向け】コンテンツ制作の際に注意するポイントを解説!

【BtoC向け】コンテンツ制作する際のポイント

コンテンツの読み込みスピードを早くする

 BtoC向けのコンテンツは、ページのスピード早める必要あります。理由としては、閲覧されるデバイスはパソコンよりもスマートフォンが圧倒的に多く割合を占めるためです。スマートフォンでのページの離脱率の大きな要因はページスピードによる影響が大きいです。

ファーストビューを工夫する

 コンテンツを閲覧するユーザーは、既に比較検討段階で流入するケースが多い分、商材の特徴や口コミなど早く知りたい方が多いです。ファーストビューの段階で、購買する際の判断軸になるような内容は表示していることが良いでしょう。また、表記するときは表や画像を使用してシンプルかつ理解しやすい内容であることをオススメします。表や画像は強調スニペットとして検索段階で表示される傾向が高いことも理解しといてください。

ペルソナを区別する

 コンテンツ制作においてユーザーの属性(年齢/役職/地域..etc)や潜在層なのか顕在層なのか?などは重要なポイントになります。検討段階ごとの自社商材との接点を想定し、それぞれの段階に合わせたコンテンツを用意しましょう。例えば、自社の商材に対しての他社の商材と比較したコンテンツも悪くないでしょう。

【BtoC向け】コンテンツ制作の成功事例

ワタシプラス by SHISEIDO

 ワタシプラス by SHISEIDOは、株式会社資生堂が運営してる、化粧品の使い方や美容の最新情報を発信しているメディアになります。化粧品に関しての幅広いコンテンツや美容に関する全般のコンテンツを発信して、資生堂の化粧品を知らない潜在層へのアプローチをしています。一部のコンテンツには、プロ監修のコンテツも用意されていることから、情報の権威性や信頼性を確保している取り組みもしています。

ワタシプラス by SHISEIDOはこちら→https://www.shiseido.co.jp/wp/index.html

スーモジャーナル

 スーモジャーナルは、不動産・住宅に関する総合情報サイトSUUMO(スーモ)が運営しているオウンドメディアになります。このメディアでは、住宅の賃貸や売買のみならず、リフォームや内装、さらにはマネーと制度などの住まいや暮らしに関して幅広く網羅されているメディアなります。また、特徴的なのが、自社で「住みたい街ランキング」のようなアンケートを実施していることです。こういったアンケート調査を公開すると、様々なプレス系のメディアからも取り上げられることになり、被リンクやサイテーションの効果が高まる可能性があります。

スーモジャーナルはこちら→https://suumo.jp/journal/

くらしの良品研究所

 くらしの良品研究所は、無印良品が運営するメディアになります。大きなテーマとしては、「衣服」「食品」「生活雑貨」をメインに人の暮らしに役立つ情報を発信しています。このメディアは、上記で紹介したメディアとは違い、必ずしも無印良品の商品の購入を誘導するようなコンテンツだけではありません。むしろ、無印良品として目指していくビジョンやミッションに対しての、一つの手段としてのオウンドメディアになります。ですので、くらしの良品研究所への流入が多い検索キーワドですと「量子力学とは」「第二の人生」「恩送り」などといった、無印良品の商品の購入へ繋がりづらいキーワードになっています。

くらしの良品研究所はこちら→https://www.muji.net/lab/

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まとめ

 BtoC向けコンテンツを制作する上では、特に読み込みスピード/ファーストビュー/ペルソナ設計を考慮してコンテンツ制作に取り組んでみてください。また、今回紹介した無印良品のくらしの「良品研究所」のように、企業としてのスタンスやコンセプトなどを発信することでファンが増やすことも重要なマーケティング施策となります。デジマギルドを運営しているカイコクには、BtoC向けコンテツをプランニングできる方が多数ご登録されています。少しでも、ご興味ございましたらお気軽にご相談ください。