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リスティング広告では検索エンジンの検索結果にユーザーが検索したキーワード（検索語句）に連動して掲載されます。そのため商品やサービスに対してモチベーションが顕在化したユーザーへのアプローチとして非常に有効です。

そのなかでも、BtoBサービスではGoogleやYahoo!の機能特性を生かした運用だけではなく、業界や商品特性を鑑みた運用ポイントが必要になります。本稿では特に大切なポイントをご紹介します。

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検索結果画面において商品・サービスの導線としてどう機能するのか？

BtoBマーケティングにおいてWeb広告では、プッシュ型で様々なターゲティングを用いてリーチを拡大できるディスプレイ広告を広げていきつつ、リスティング広告では「比較検討層へのリーチ」「商品・サービス検索ユーザーへの最適な導線設計」の役割が重要となります。では、実際にリスティング広告の運用で大切なポイントを見ていきましょう。

キーワードの設計

・自社名、サービス名、商材名称を中心に掛け合わせワードを設計する

・マッチタイプを広げて検索クエリを発掘しやすくする

ユーザーが検索したキーワードに連動して表示するリスティング広告では検索されるキーワードを想定して設計することが重要です。同時にBtoBではBtoCのユーザーとの重複を避けることが重要なポイントになります。そのため「自社名、サービス名、商材名称」を中心にキーワードを設計し掛け合わせワードをしっかり担保することで、自社について検索しているユーザーへのリーチを担保しつつ、ユーザーの検索ニーズをキャッチできるように設計することができます。

広告文

・「対象ターゲット」「サービスのベネフィット」「サイト上でのゴール」を明示する

検索結果画面では前述の通りBtoCの検索とも重複する可能性があるため、「法人向け」などのようなターゲットを明記することで見込みの高いユーザーに限定することができます。そして、BtoBでは検索結果画面での競合性が高い（=多くの競合他社と同時に表示される）ため自社の強みをタイトル部分に盛り込むことが大切です。

最後に、サイトに集客し、ユーザーにどんな行動をしてほしいか（=資料問い合わせ、お見積り）、を明示することで目的意識を向上させましょう。

計測の設計

・「マイクロコンバージョン」を設定する

・「Googleアナリティクス等の計測ツール」と連携する

・各KPIの転換率から最適な広告のCPAを設定する

BtoBにおけるデジタルマーケティングでは「CV数が足りなくて分析するための母数が、、最適化が、、」といった部分で検証が進まないことが多々あります。そのなかでコンバージョン地点の手前の地点（申込ボタンクリックや別ページ等）へのユーザーの到達をマイクロコンバージョンとして計測することで分析と最適化をかけていくことで、検証を進めつつコンバージョンを伸ばしていくことができます。

また、Googleアナリティクスや各種ツールと広告経由の流入を連携することも重要です。各チャネルからの流入が、Web上でのリードから最終的な成果までの転換率を算出することで「リード獲得するためWeb広告での最適なCPA目標」をアップデートし続けることが成果の最大化に繋がります。

配信設定

・営業展開しているエリアに配信を限定する

・曜日/時間帯は対応できる時間帯に設定する

全国展開しているサービスでない場合は、自社のサービスが展開可能なエリアに配信先を限定頂くことがおすすめです。また、電話や問い合わせ対応については曜日や時間帯でも配信の強弱をつけて運用することを推奨します。

日々の運用調整

・デバイス別での傾向が顕著なので入札比率を設定する

・検索クエリからユーザーニーズを分析する

BtoBでは自社サービスによってデバイス別での傾向差が大きくでてきます。多くのサービスではPCにて獲得率が高い傾向があるため、入札単価の比率調整で強弱をつけていきましょう。また、ユーザーの検索クエリから自社サービスに対してどのようなニーズや課題を感じているか？を分析することで、広告文やランディングページの設計やサービスの改善に生かしていきましょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか。

Web広告媒体の特性を最大限に生かすことと、業界や商品特性を鑑みた運用をしていくことでリードの獲得だけでなくマーケティング全体への活用をしていくことで皆さんのデジタルマーケティングの一助になれば幸いです。

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商品・サービスをどうやって覚えてもらうか

商品・サービスをいかに覚えてもらうかというのはマーケティング活動の中でとても重要なポイントです。

覚えてもらう方法としては、タレントやキャラクターの活用、コンテンツマーケティング、広告などいろんな方法があります。

その中の1つにキャッチコピーがあります。キャッチコピーではテキストで商品・サービスの特徴や思いを伝えることができます。
コピーライターという職種があるように、キャッチコピーは重要な役割を果たしてくれます。

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キャッチコピーの影響

にあるようにキャッチコピーとは商品やサービスにおいて最初に人の目につく言葉です。また、商品・サービスの印象付けをするものになります。

キャッチコピーというとどうしてもBtoC向けサービスで良く意識されますが、BtoB向けサービスにおいても商品・サービスを覚えてもらうきっかけになります。

【カイコクの成功事例も紹介】心を動かすキャッチコピーを作る！5つのポイント

BtoBにおけるキャッチコピーの役割

BtoBマーケティングの特徴

BtoBマーケティングではBtoCマーケティングに比べて予算が少ない傾向があり、インハウスでのマーケティング推進を行なっているケースが多いです。

BtoBマーケティングではいかにリードを獲得し、そのリードを受注に繋げるかがポイントになります。WEBサイトからのリード獲得数を増加させるにあたって獲得効率を改善する方法は多くあります。例えば、フォームの項目変更やサイト読み込みスピード、サイト内コンテンツを充実させるなどです。

ただ、BtoCでは広告含めてキャッチコピーは検証されやすいですが、BtoBでは意外と検証されていないケースが多い印象です。

キャッチコピーによって変わること

多くのサイトの場合、サイトのファーストビューにキャッチコピーを設置しています。

人の第一印象と同じように、一番目に付く部分、自社サービスに興味を持ってくれた人が最初に見る部分のため、キャッチコピーを変更・検証することによって問い合わせ率の向上を図ることができます。

一方でキャッチコピーがなかったり、わかりにくい場合には問い合わせ率が低くなることもあります。

キャッチコピーの考え方

キャッチコピーというと難しい印象があるかもしれないですが、誰でも考えることはできると思っています。

キャッチコピーの訴求内容を考える上では「サービスをどう認知してもらいたいか」が重要になります。

その際には、市場の啓蒙、ブランドイメージ、サービス名の認知、競合優位性、メリット周知などの大きく5つに分けた目的に応じて考えると整理できます。例えば、「業界NO.1」等は競合優位性に繋がり、「〇〇円で〇〇を実現」等はメリット周知になります。

誰にどんな印象を持ってもらいたいかによってキャッチコピーを考えて検証していくことが重要となります。

日頃からBtoCも含めて他社サービスも参考にしてどのようなメッセージを伝えているのか意識するとキャッチコピーを考える幅も広がると思います。

まず早速できること

広告文の検証

CMではそこまで柔軟にキャッチコピーは変更できないですが、WEBサイトやWEB広告バナーであれば柔軟に検証することができます。
特に広告文は一番簡単に検証することができるのでおすすめです。

リスティング広告やFacebook広告において、テキスト文の箇所、特に目立つタイトルや上部のテキストにキャッチコピーを入れることで検証できます。

キャッチコピーの検証と展開の仕方は、以下の流れがスムーズだと思います。
①広告のテキスト文で検証
②画像内のテキストに追加して検証
③サイトに追加して検証

サイトでの検証

サイトを変更するとなるとデザイナーやエンジニアの工数が懸念となり、なかなか取り組めないこともあると思います。

ただ、Googleオプティマイズを導入しておくことによって、デザイナーやエンジニアの手を借りずに、LP内の要素を変更してABテストを行うことが可能です。
※GoogleオプティマイズはGoogleが無償提供しているサービス

最後に

途中でも伝えましたが、誰にどんなメッセージを伝えるかということを考え、表現したものがキャッチコピーです。
まだまだBtoBマーケティングでは意識されていない領域だと思いますが、確実に成果に繋がる要素となるため、是非検証してみてください。

Google ディスプレイ ネットワーク(GDN)

購買意向の強いオーディエンスについて

Google広告の購買意向の強いユーザー層とは、広告主の商品やサービスに似たものを調べていたり購入を前向きに検討していたりするユーザーを狙って広告を配信できるターゲティング機能です。広告主が提供している商品やサービスが属するカテゴリに対して購買意向が強いと思われるユーザーを狙えます。しかし、細かいキーワードやURL設定による細かくモチベーションが高いユーザーへのアプローチは行うことができません。そこで応用機能として存在する「カスタムインテント」で購買意向の強いオーディエンスではカバーできない部分をカバーすることができます。(※下部のカスタムインテントオーディエンスについて参照)

プレースメントターゲットについて

プレースメントターゲットは特定のWebサイトのページや動画、アプリなどを指定して広告を出稿できます。プレースメントターゲットは、自動プレースメントと手動プレースメントに分かれています。自動プレースメントは、指定したキーワードに応じたコンテンツセグメントや、指定したカテゴリに親和性の高いトピックセグメントが自動で選定されて、配信される手法です。手動プレースメントは、広告を配信したいWebページや動画、アプリを指定して配信できます。WebページはURL単位、YouTubeは動画やチャンネル単位、アプリはアプリ名やカテゴリ単位など、非常に細かく設定をおこなうことが可能です。その中で配信時の注意点として、2点あります。

①「ターゲットの拡張」

「ターゲットの拡張」という項目で、「リーチの伸び」がデフォルトで設定されています。これは、プレースメントで設定した配信先以外にも、追加で成果の見込めそうな配信面にも広告が掲載される可能性があります。プレースメントターゲットで特定の配信先のみを指定する場合はオフの選択を推奨します。

②「インプレッションの確保」

プレースメント設定を行う際の注意点として、入札単価を通常より高くしないと広告が表示されない場合があります。プレースメント設定は広告枠を買うことから競合が多く競争が激しくなり入札価格が高騰する、というような現象が起こります。ですので、入稿直後はある程度余裕を持って入札を行い、まず広告が表示されるかを注視しながら調整していく必要があります。

カスタムインテントオーディエンスについて

カスタムインテントとは「購買意向の強いユーザー層」というGDNのターゲティングを応用した機能です。キーワードやURL、アプリ、YouTubeコンテンツを設定することで、設定内容に関連する商品やサービスを積極的に検索しているユーザーにアプローチができる手法になります。例えば、「システム開発」というキーワードで設定をすると「システム開発」に興味がある人に向けてターゲティングできます。その中でカスタムインテントは単純に購買意欲が強いユーザーにターゲティングします。また類似機能として存在する「カスタムアフィニティ」は、長期的なユーザーの興味関心にターゲティングします。つまり、カスタムインテント＝購入に近い段階の顕在層へのアプローチで、カスタムアフィニティ＝興味関心の高い潜在層へのアプローチと広告の目的に合わせて使い分けることができます。自分でターゲットをカスタムできるため、比較的低いリスクで設定することが可能になります。さらに配信時の注意点として、2点あります。

①「検索キャンペーンでは使用不可」

カスタムインテントオーディエンスはディスプレイキャンペーン、動画キャンペーンにのみ 使用できるターゲティング手法になります。

②「推定規模」

0～10万/10万～50万/50万～100万など表示される推定規模が少なすぎると、広告が表示されにくく、また規模が大きすぎると予算が足りず広告の掲載頻度に制限がかかってしまいます。予算に合わせてオーディエンスを調整することを推奨します。

Yahoo!ディスプレイ広告（YDA)

サーチターゲティングについて

サーチターゲティングとは、「設定したキーワードをYahoo!で検索したユーザー」に対して広告を配信する機能です。配信される場所は「YDAの広告枠」であり、YDAのバナーやテキスト広告が表示されます。サーチターゲティングのメリットとして大きく2点あります。サーチターゲティングは、かなり高いコンバージョン率でコンバージョン獲得ができます。理由としては能動的に検索しているユーザーが対象のためです。またサーチターゲティングは新規顧客にアプローチできます。リターゲティングもコンバージョン率は高いですが、あくまで既存の顧客リスト内に配信するため、新規顧客の開拓はできません。ですがサーチターゲティングの配信対象者は原則新規ユーザーであるため、新規顧客に効率よくアプローチすることが可能です。その中で配信時の注意点として、2点あります。

①「設定できるキーワードは検索ボリュームが一定数あるもののみ」

サーチターゲティングで使用できるキーワードは自由に選べるわけではなく過去30日間の検索数が1,000回以上あるものが原則対象となっています。中には1,000回に満たなくても設定できるものもありますが、広告配信量が少なくなるケースが多いです。

②「配信ボリュームが出にくい場合がある」

特に悩みの深いキーワードや具体性の高いキーワードほど検索数が少ない傾向にあります。また、ニッチなジャンルの場合も検索ボリュームが少ないです。「せっかく効果が良いのにそこまでコンバージョン数の増加が見込めない」というケースも珍しくありません。その場合は、予算や許容できる獲得単価に応じてキーワードを広げるなどの調整を行いましょう。

まとめ

ターゲティングの設定次第で、広告のパフォーマンスを改善できるので、正しく使うことが重要です。「何を売るのか？」よりも、「誰に売るのか？」を意識しながら、仮説を立てて配信先を選定していくことが重要です。デジマギルドを運営しているカイコクには、BtoB商材の広告配信に対して知見のある方が多数ご登録されています。少しでも、ご興味ございましたらお気軽にご相談ください。