Webマーケティングを行う上で、様々な広告が存在しています。
その中で、広告によってどのような効果があるかなどわからずに配信しているマーケティング担当者の方もいらっしゃるのではないでしょうか？
今回はWebマーケティングを代表する広告である、「リスティング広告」の特徴や費用、メリット、デメリットについてご紹介していきます。
リスティング広告とは？
リスティング広告の特徴
リスティング広告とは、インターネット広告の一種で、検索エンジンの検索結果にユーザーが検索したキーワード（検索語句）に連動して掲載される広告のことを指します。
検索連動型広告やPPC（Pay Per Click）などとも呼ばれ、広告がクリックされると費用が発生します。
代表的なリスティング広告としてGoogleリスティング広告とYahoo!リスティング広告が主に活用されています。
広告が表示される場所
リスティング広告は掲載される場所が決まっており、検索結果には「広告枠」と「自然検索枠」という2つの範囲が存在します。
例えば、Googleで商品やサービスを検索してみると、検索結果1ページ目の上部と下部に「広告」と書かれたサイトが表示されます。
この上部と下部の範囲が広告枠、つまりリスティング広告が掲載される場所で、それ以外の範囲が自然検索枠となります。
Googleでは、上部に表示される広告は最大4件までと定めれています。
掲載順位の決まり方
リスティング広告は費用を多く使ったからといって、ページ上部に掲載されるとは限りません。
そこで掲載順位を決める指標として広告ランクの高さが重要になってきます。
Google広告では広告ランク、Yahoo!スポンサードサーチではオークションランクと呼ばれています。
広告ランクは、入札単価、広告の品質、検索時のユーザの状況、広告表示オプションの見込み効果、広告ランクの最低基準から決定します。
ここで間違われやすいのは、広告ランクを「広告ランク = 入札単価 × 品質スコア」と考えてしまうことです。
広告ランクを決める要素はあくまで入札単価、広告の品質、検索時のユーザの状況、広告表示オプションの見込み効、広告ランクの最低基準となっています。
単なる掛け算で評価はされていないことを押さえておきましょう。
また『広告の品質』と『品質スコア』は違います。
広告の品質とは、ユーザーに対する広告の有用性、利便性を評価するものであり、品質スコアは広告やキーワード、ランディングページの品質など、過去の掲載結果の統計や平均から算出された成績であり、広告ランクとは見ているものが違います。
ですので、広告ランクを上げる際にはユーザーに対する広告の有用性、利便性を意識してみましょう。
ディスプレイ広告との違い
次にリスティング広告とは別に、Web広告で抑えておきたいディスプレイ広告についての特徴やリスティング広告との違いなどを紹介します。
まず、ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリに用意された広告枠(広告用スペース)に表示される広告のことで低単価で非常に多くのユーザーにリーチできるのが特徴です。
リスティング広告との違いとして、まずあげられるのは掲載場所の違いです。
検索結果に表示されるリスティング広告に比べ、ディスプレイ広告はWebサイトやアプリに用意された広告枠(広告用スペース)に写真や動画などで表示されます。
またディスプレイ広告は各媒体の提供サイトに表示されるため配信量が多くなり、検索画面のみに表示されるリスティング広告より、マーケティング理論の1つであるAISASモデルの最初の「A」にあたる「Attention（注意）＝製品の存在を知る」という行動に適しており、認知拡大を重視する際におすすめです。
※AISASモデルとは、マーケティング理論の一つで、ある商品やサービスを買うまでの間に、消費者がどのような行動（購買行動）をとるのかを、パターン化したモデルの一つです。
・Attention（注意）：商品やサービスを知る
・Interest（興味）：その商品やサービスに興味を持つ
・Search（検索）：より情報を得るためにインターネットで検索をする
・Action（行動）：実際に商品やサービスを購入し、利用する
・Share（共有）：使用した感想を口コミやSNSに投稿しする
リスティング広告の費用
リスティング広告の費用は次の2つの仕組みによって決定されています。
入札オークション制
リスティング広告では検索が行われるたびに掲載順位を決定する「オークション」が繰り返えされます。
ユーザーが検索を行うと、その検索内容と一致するキーワードが設定された広告がすべて検出され、広告ランクが十分に高いものだけが表示されます。
この仕組みはRTB（リアルタイムビッディング）という広告を表示する方式がなされています。
RTBとは、広告主とメディア（媒体）をリアルタイムで結ぶことで、広告主にとってはより最適化された広告配信を、メディアにとっては広告収益の最大化を、そしてユーザーにとってはより有益な情報の提供をしています。
入札オークションで重要なポイントとして挙げられるのは、たとえ競合相手が自分よりも高い入札単価を設定していても、キーワードと広告の関連性が高ければ、低い入札単価で相手を上回る掲載順位を獲得できる可能性があるという点です。
また、オークションの結果はその時点での競合状況に応じて毎回変わる可能性があります。
このため、ページ上の広告の掲載順位が変動したり、広告が掲載されなかったりすることが起こるため、成果が出ないからといって短期間で予算を変更することなどには注意が必要です。
クリック課金制
リスティング広告では、ユーザーが広告をクリックした場合のみ料金が発生します。
よって広告が検索結果に表示されただけでは料金は発生しません。
広告主側は入札単価を調整できることから自由に単価を決定することが可能です。
適切なクリック単価は、業種や地域、職種などによって変わりますが、高ければ高いほど（あるいは安ければ安いほど）いいというものでもありません。
コンバージョンが発生しているか、コンバージョン単価が最適化されているかなど、クリック単価は他の指標に大きく関わるため、クリック単価単体を見て高いからダメ、安いから良いと判断するのは、リスティング広告のパフォーマンスをあげていく上で注意しなければなりません。
そのため配信する広告ごとに考える必要があります。
リスティング広告のメリット・デメリット
ここまでリスティング広告の特徴や費用などについてご紹介してきました。
次にリスティング広告のメリット・デメリットについて解説していきます。
リスティング広告のメリット
・ニーズが明確な顕在層へアプローチできる
リスティング広告はニーズが明確なユーザーを獲得することに長けています。
ユーザーが打ち込む検索キーワードを指定して広告を出稿するため、成果にできるだけ近い検索キーワードを選んで広告を出すことができるからです。
・クリック課金なので低予算から始めることができる
枠を購入して掲載するバナー広告などは、クリックされなくても料金を支払わければいけないケースなどもありますが、リスティング広告はクリック課金であるためクリックが発生しないと料金がかからないため、低予算から始めることが可能になります。
・自然検索（オーガニックサーチ）より成果がすぐに現れる
自然検索とは検索エンジンのアルゴリズムによってランキングされるため、表示する内容や表示対象の検索語句、掲載内容は直接的にコントロールすることが難しいです。
また、自然検索で上位を目指すにはユーザーのニーズを網羅したコンテンツを用意することや、内部対策,外部対策などのSEO対策が必要になるため、実際に効果が現れるまでに時間がかかることが多いです。
一方、リスティング広告は、すぐにでも広告の配信を開始でき、変更も随時可能です。
スピード感を重視して成果を求めるのであれば、検索ページ上部に掲載されるリスティング広告がおすすめです。
リスティング広告のデメリット
・競合が多いキーワードで上位表示を狙うと高額な費用が必要になる
リスティング広告は入札制のため、コンバージョン率の高い人気のキーワードは、非常に高単価になる場合があります。
例えば、「転職」「求人」など、ニーズが明確でコンバージョン率も高いものは1クリックあたり数千円の課金が発生するキーワードも存在します。
コンバージョンしやすいキーワードをそのまま狙っても、資金力のある大手企業が既に参入している場合は効果を出すのは難しい場合があります。
・運用に手間がかかる
リスティングは運用型広告でもあるため、一度開始すると運用するためのリソースが必要となります。
リアルタイムで効果測定が行えて、広告を修正できるのはメリットでもありますが、その分手間がかかるという面もあります。
管理画面の操作方法や入札基準など、事前に知っておかなければいけない知識も
多く、更に情報のアップデートが盛んな分野であるため、継続的な勉強が必須となります。
まとめ
リスティング広告の特徴からメリット・デメリットについて解説してきました。
リスティングは運用型広告でもあるため、一度開始すると運用するためのリソースが必要となります。
リアルタイムで効果測定が行えて、広告を修正できるのはメリットでもありますが、その分手間がかかるという面もあります。
管理画面の操作方法や入札基準など、事前に知っておかなければいけない知識も
多く、更に情報のアップデートが盛んな分野であるため、継続的な勉強が必須と
なります。
また入札単価を上げているのに、全く順位が上がらない場合は、一度腰を据えて品質スコアを見直してはいかがでしょうか。
品質スコアを決定する項目をひとつひとつチェックしていくことで、掲載順位が上がらない要因が見えてくるはずです。