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【BtoB向け】BtoBサービスにおける最適化リスティング広告運用とは


目次


リスティング広告では検索エンジンの検索結果にユーザーが検索したキーワード(検索語句)に連動して掲載されます。そのため商品やサービスに対してモチベーションが顕在化したユーザーへのアプローチとして非常に有効です。

そのなかでも、BtoBサービスではGoogleやYahoo!の機能特性を生かした運用だけではなく、業界や商品特性を鑑みた運用ポイントが必要になります。本稿では特に大切なポイントをご紹介します。

検索結果画面において商品・サービスの導線としてどう機能するのか?

BtoBマーケティングにおいてWeb広告では、プッシュ型で様々なターゲティングを用いてリーチを拡大できるディスプレイ広告を広げていきつつ、リスティング広告では「比較検討層へのリーチ」「商品・サービス検索ユーザーへの最適な導線設計」の役割が重要となります。では、実際にリスティング広告の運用で大切なポイントを見ていきましょう。

キーワードの設計

・自社名、サービス名、商材名称を中心に掛け合わせワードを設計する

・マッチタイプを広げて検索クエリを発掘しやすくする

ユーザーが検索したキーワードに連動して表示するリスティング広告では検索されるキーワードを想定して設計することが重要です。同時にBtoBではBtoCのユーザーとの重複を避けることが重要なポイントになります。そのため「自社名、サービス名、商材名称」を中心にキーワードを設計し掛け合わせワードをしっかり担保することで、自社について検索しているユーザーへのリーチを担保しつつ、ユーザーの検索ニーズをキャッチできるように設計することができます。

広告文

・「対象ターゲット」「サービスのベネフィット」「サイト上でのゴール」を明示する

検索結果画面では前述の通りBtoCの検索とも重複する可能性があるため、「法人向け」などのようなターゲットを明記することで見込みの高いユーザーに限定することができます。そして、BtoBでは検索結果画面での競合性が高い(=多くの競合他社と同時に表示される)ため自社の強みをタイトル部分に盛り込むことが大切です。

最後に、サイトに集客し、ユーザーにどんな行動をしてほしいか(=資料問い合わせ、お見積り)、を明示することで目的意識を向上させましょう。

計測の設計

・「マイクロコンバージョン」を設定する

・「Googleアナリティクス等の計測ツール」と連携する

・各KPIの転換率から最適な広告のCPAを設定する

BtoBにおけるデジタルマーケティングでは「CV数が足りなくて分析するための母数が、、最適化が、、」といった部分で検証が進まないことが多々あります。そのなかでコンバージョン地点の手前の地点(申込ボタンクリックや別ページ等)へのユーザーの到達をマイクロコンバージョンとして計測することで分析と最適化をかけていくことで、検証を進めつつコンバージョンを伸ばしていくことができます。

また、Googleアナリティクスや各種ツールと広告経由の流入を連携することも重要です。各チャネルからの流入が、Web上でのリードから最終的な成果までの転換率を算出することで「リード獲得するためWeb広告での最適なCPA目標」をアップデートし続けることが成果の最大化に繋がります。

配信設定

・営業展開しているエリアに配信を限定する

・曜日/時間帯は対応できる時間帯に設定する

全国展開しているサービスでない場合は、自社のサービスが展開可能なエリアに配信先を限定頂くことがおすすめです。また、電話や問い合わせ対応については曜日や時間帯でも配信の強弱をつけて運用することを推奨します。

日々の運用調整

・デバイス別での傾向が顕著なので入札比率を設定する

・検索クエリからユーザーニーズを分析する

BtoBでは自社サービスによってデバイス別での傾向差が大きくでてきます。多くのサービスではPCにて獲得率が高い傾向があるため、入札単価の比率調整で強弱をつけていきましょう。また、ユーザーの検索クエリから自社サービスに対してどのようなニーズや課題を感じているか?を分析することで、広告文やランディングページの設計やサービスの改善に生かしていきましょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか。

Web広告媒体の特性を最大限に生かすことと、業界や商品特性を鑑みた運用をしていくことでリードの獲得だけでなくマーケティング全体への活用をしていくことで皆さんのデジタルマーケティングの一助になれば幸いです。

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