昨今、Netflix・Spotifyなどサブスクリプションと呼ばれるサービスが増え、更には洋服・自動車レンタルなどオフラインで利用するサブスクリプションも増えてきました。しかし「サブスクリプション」というフレーズが先行しその定義、意味についてネットでは様々な解釈がなされているように思います。本記事では今一度「サブスクリプション」の意味、その本質ついて解説します。また実際にサブスクリプションモデルを導入し、運用する際に留意するべき観点についてもお伝えできればと思います。
サブスクリプションとは
サブスクリプションとは、定期購入モデルの一種です。定期購入モデル（≒サブスクリプション）とは、サービスの利用権に対し料金を支払うことで、定期的に商品を手に入れたり、サービスを継続的に利用したりすることができるビジネスモデルを意味します。内包されるビジネスモデルとしては頒布会（はんぷかい）や会費制モデルなどがあります。
定額制との違い
従来型の定額制モデルとサブスクリプションの違いについて、「定期的に料金を支払うことで対価を得る」という意味では変わらないため違いは曖昧ですが、提供するサービス内容・品質の変動性と価格の柔軟性に違いがあります。
サブスクリプションモデルの特徴は、顧客満足度の向上を目指しサービスを磨き続けることであり、これが従来型の定額制と異なる点
これがサブスクリプションモデルの特徴、本質であり、定額制モデルとの違いです。
従来型の定額制モデルは固定の料金テーブルを用意し、同一の商品やサービスを定期的に提供します。そして、定額商品・サービスを購入していただくまでがゴールでした。
対してサブスクリプションモデルは、一度購読した顧客に解約されないよう、顧客満足度の改善、顧客ニーズの理解に重きを置いており、ひいてはLTV（顧客生涯価値）向上を主たる目標としているという点に特徴があります。そのため、サブスクリプションサービスにおいては、MA（マーケティングオートメーション） ツール などを駆使し、購読者のデータや継続率・購読データ傾向などを元に分析し、顧客を理解し常に提供するサービスや商品を顧客が真に求めているものに進化させていくことが求められます。つまり契約がゴールの定額制と異なり、サブスクリプションモデルは顧客が購読してからが勝負なのです。
また価格も月額・年額契約などによりディスカウント率に傾斜をつける、商品もパッケージの組合わせによって料金形態を変えるなど、とにかく常に顧客満足度の改善を考え提供サービスを磨き続けることがサブスクリプションというビジネスモデルの特徴です。
なぜ今サブスクリプションなのか
サブスクリプションモデルを導入する事業が増えてきた背景として、昨今スマホ・PCとクレジットカードの連携を抵抗なく誰もがするようになり、またAmazon・楽天などの大手ECサイトに頼らず自社サイトで商品のオンライン販売（D2C – Direct to Consumerとも言います）がしやすい環境が整ってきた、という大きな潮流があります。またそれに付随してサブスクリプションモデル導入を支援するサービスが充実してきたというのもあるかと思います。
ユーザー・事業主視点でのサブスクリプション活用のバリュー
ユーザー視点、事業主視点でのサブスクリプションサービスを利用、導入する価値について簡単にまとめますと、
ユーザー視点では、毎月同じものを購入するのであれば都度販売サイトに訪れ決済するのが面倒、また定期購入であれば一商品当たりの購入価格がおトクになるという理由からサブスクリプションモデルを選択することが多いです。
事業主視点では、通常販売のみの場合トレンドや外部要因などで売上の先行きが不透明ですがサブスクリプションモデルであれば、いつ、いくらの商品を、何点決済いただけるのか試算できるため、より精密な収支計画を立てやすくなり、迷いなく攻めの投資に振り切ることが可能になります。
上述の通りサブスクリプションモデルには消費者、事業主双方メリットがあり、より多くの企業様が導入するべきモデルであろうという流れから、昨今このサブスクリプションモデルを取り入れる事業が増えているのです。
実際に導入を検討する際は、メリットとデメリットを整理しその上で運用のポイントを抑える必要があるため、以下にてサブスクリプションモデル導入のメリットとデメリット、実際に運用する際の要点をお伝えします。
利用・導入のメリット、デメリット
サブスクリプションの導入を検討する場合、事業主だけでなくユーザーのメリットデメリットも把握した上で検討を行いましょう。
ユーザーにとってのメリット,デメリットはサービスを展開する上で事業主にとってもそのままメリットデメリットに繋がる為です。ユーザーのメリットを最大化し、デメリットを小さくする仕組みを整えることが大事です。
ユーザーにとってのメリット
ユーザーがサブスクリプションモデルのサービスを利用するメリットには、
・初期費用を抑えられる
利用権を得るだけなので、所有する為の購入よりも費用を抑えられます。
・利用したい時だけ利用することができる
使わなくなったら解約すればいいので、無駄な費用を抑えられます。
・利用するものの選択肢が増える
今まで一つの商品を購入していたものが、多くの場合は様々なものから選べるようになるため、今まで出会わなかった新しい商品と出会いやすくなります。
ユーザーにとってのデメリット
・利用しなくても費用が発生する
利用する権利を購入しているため、全く利用しない場合でも契約期間中は支払いが発生してしまいます。
利用しない商品や機能も含まれている
ユーザーにとっては不要だと感じる商品や機能が提供されていると、その分無駄な金額を支払っていると感じてしまいます。
事業主にとってのメリット
・継続数, 解約数, 登録数などの明確な指標を持つことができる
これらの数字を元に課題の仮説と改善施策を考えることができます。
・軌道に乗せたら継続的な売り上げを確保,想像することができる
上記の明確な数字から、未来の売り上げを予想できたり、継続的な売り上げを確保することができます。
・ユーザーの利用ハードルを下げることができる
ユーザーのメリットに記載した通り初期費用が少ないことや、トライアル期間などを提供することで、利用ハードルを下げることができます。
事業主にとってのデメリット
・安定した収益を出せるようになるまで体力が必要
リリース後から徐々に登録者数が増え、収益もそれに伴い徐々に上がっていくというビジネスモデルになる為、利益が出るまでの体力が必要になります。
どのような推移で収益を上げていくのか事前の計画は必須です。
・ブランドを傷つけてしまう可能性
今まで買い切りで提供していた高価な商品をサブスクリプションによって安価に利用できるようになることによって、「このブランドは安価に利用することができる」と思われてしまい、それまで積み上げてきたブランドを壊してしまう可能性があります。
・顧客管理の工数がかかる
誰がどのプランを何ヶ月利用しているのかなどの管理や、請求・回収・入金管理・未納者へのサービス提供などといっう新たな業務工数が発生する可能性があります。
運用時のポイント
実際にサブスクリプションでサービスをリリースする場合、その後の運用の大切さは言うまでもありません。
サブスクリプションでは、ユーザーの満足度を満たさなければすぐに解約されてしまうためです。登録者数が少ない、継続率が低い、というような状況に陥らないようにポイントを抑えていきましょう。
料金設定
・トライアル期間の導入
トライアル期間を導入することで最初の利用ハードルを下げることができ、新規ユーザーを獲得しやすくなります。
・商品、機能によって料金プランを設定
ユーザーによって求めるサービスレベルが違うため様々なユーザーに対応できるようにすることで、ユーザーのデメリットとして書いた「利用しない商品や機能も含まれている」を軽減することができます。
・期間別料金の設定
3ヶ月契約の場合は1ヶ月契約よりも割安になる、というような料金設定をすることで、長期的に利用するユーザーの数を増やすことができます。
コンテンツ量を担保するだけでなく、継続的な新コンテンツの追加を行うことで、ユーザーに飽きられず利用してもらえるようになります。そのために、どういった新コンテンツをどういうスケジュールで追加していくかという計画も事前に用意することも必要です。
まとめ
サブスクリプションモデルとは定期購入の一種であり、定額制モデルと近しいところはありますが、従来型の定額制モデルと違い昨今のサブスクリプションモデルは顧客満足度の改善を常に目指し、提供するサービス・商品を磨き続ける必要があるという点が最大の特徴であります。それにより結果LTVの向上につながります。
ただし、サブスクリプションの導入を検討する際は、メリットの最大化と、デメリットをなるべく少なくするための仕組み作りが必要になります。
そのために、上記で記載した新規ユーザー獲得の為の料金設定や、継続ユーザー獲得のためのポイントを抑え、いつまでにどれくらいのユーザー数に利用してもらいどのような推移で収益を上げていくのかといった計画を練り実行していくことが大事です。