月別: 2022年8月

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→ BtoB Marketing DX Conference 2022：前編 ～BtoBマーケ・セールスの組織力を向上させるDX～

広がるDX格差をどう解決するか

ファシリテーター 伴氏
ありがとうございます。
八田さんの今のお話の中で、The Modelのパネルの話があって、可視化まではだいぶ進んだところが多いってイメージでしょうか？
それともまだまだ可視化もできていないというイメージでしょうか？

ロケットメイカーズ 八田氏
この点については、DX格差がもろに出ている部分だと思います。
全くわかっていない会社も相当たくさんいますし、やってるところはどんどん進めているので、その差はすごいと思います。

ファシリテーター 伴氏
なるほど！
今可視化できてないところは「可視化できるようにする」というのがスタートラインということですね。

「可視化はしたが使えていない」という話が八田さんからありましたが、それだけではデジタイズで終わってしまってるので、そこからトランスフォーメーションするために、色々な方法で解決しましょうということでしょうか。

ロケットメイカーズ：八田氏
おっしゃる通りです。

テーマ1 マーケティングーリード獲得はデジタル化でどう変わる？

ファシリテーター 伴氏
八田さんの図をベースに、自社サービスの話でも良いですし、BtoB企業なら「うちの会社はクライアント企業にこうしている」でも良いです。両面からお話ができたらなと思います。

一番初めは「リードの獲得」です。どういうターゲットリストに対してリードを獲得していくのか。育成手前ぐらいまでですね。
八田さんがコンサルなどされてる中での課題は何がありますか。

ロケットメイカーズ 八田氏
私はリードの獲得方法で一番変わったのは、実は地方なんじゃないかと思っています。
昔はデジタル化の優先順位を下げていたと思うのですが、今だとオンラインでリードを獲得するのが当たり前になっています。

ファシリテーター 伴氏
八田さんの図をベースに、自社サービスの話でも良いですし、BtoB企業なら「うちの会社はクライアント企業にこうしている」でも良いです。両面からお話ができたらなと思います。

一番初めは「リードの獲得」です。どういうターゲットリストに対してリードを獲得していくのか。育成手前ぐらいまでですね。
八田さんがコンサルなどされてる中での課題は何がありますか。

ロケットメイカーズ 八田氏
私はリードの獲得方法で一番変わったのは、実は地方なんじゃないかと思っています。
個人的に集客方法なども変わったと思うのですが、日本全国で格差がなくなるほどすごいことだったと思います。

ファシリテーター 伴氏
なるほど。
神田さん、地方のお客さんは増えてますよね。

ヤプリ 神田氏
増えています。
もっと伸ばしていきたいっていう状態ですし、僕らはコロナ前はイベントにずっと注力していたので特にそう感じています。
今のこういったウェビナーとかも含めて、地域関係なく、スピード感をもって獲得できるっていうところはやはり大きいなと思っています。

ファシリテーター 伴氏
山元さん、クラウドサーカスさんの方は、リード獲得は地方も増えてますか？

クラウドサーカス 山元氏
今、47都道府県受注しようというのを個人的に目標としており、今大体32道府県ほどになっています。

展示会の戦略という部分で弊社もブースを大きく出してるのですが、実は最近になってかなりの戦略を立てていて戦術に落としてというのを一部、スライドでご紹介したいと思っています。

トークスクリプトではないですが、商談チームに指示を出し「何分で絶対1回の商談を終わらせてください」であったり「あなたたちは320人の中から選抜された10名なんですよ」という意識を持ってもらいます。

今、コロナの状況でリアルの展示会に足を運ぶ人たちってかなりのホットリードが多いという点もあるので「うちと合わないな」と思ったら、すぐに馴染みのある企業さんを紹介することもしています。

また、自身でブースまで引き連れて行くこともあって、そういった活動に力を入れていると徐々に企業イメージも上がって、そこでのリード獲得に繋がったり、紹介がもらえるようになってきています。
その点で顧客体験を展示会で、直に提供できるのは強みかなと思います。

今、リアルの展示会は顧客が結構戻ってきていて、コロナ前以上の名刺獲得枚数になっています。
そのため、リード獲得としては今後も熱い状況なのかなと考えています。

ファシリテーター 伴氏
なるほど。
BtoCでもそうなんですが「獲得につながったデータ」は取れるけど、「獲得につながっていないデータ」は取れないので、お客さんに直接聞いたりすることが最近は増えていますが、やはり「このジャーニーの中でどこと比較してるか」や「どこの後に行ったからこの提案をしよう」といったことがとても重要度が高いですよね。

では中島さん。御社のイベントの使われ方だったり、動画の使い方だったりとかも含めて、変わってるところなどありますか。

 スプラシア：中島氏
展示会や地方に対するリーチの話が出たので、この資料をご紹介したいと思います。

僕らがやっているイベントの領域だとリアルもオンラインも一緒に提供できる体制を取っていますが「コロナ前から現状までの推移」「どうイベントが移り変わっているか」「どんな状況になっているか」を表しているのがこの図です。

やはり、コロナの前はオフラインが中心で、展示会でリードの獲得をメインにされた企業さんが非常に多かったと思います。
これが緊急事態に入ってオンライン100%になり、今現在コロナが1、2ヶ月前の落ち着きつつある中でハイブリッドなアプローチが非常に増えてきました。

直近では第7波という状況ではありますが、やはりイベントをハイブリッドで考えていくという時代に入ったなと思っています。
ちょっと面白いなと思ったのは、おそらくクラウドサーカスさんもヤプリさんも出展されていたであろうマーケティングウィークの お話です。

直近7月にあったマーケティングウィークの第6回は2万7000人という来場者数が出ています。
推移で見てみると、第3回が緊急事態発令前の頃ぐらいで、いわゆるコロナ以前の数字は2万5000人ですが、第4回は緊急事態発令された中での開となり6400名でした。
ここから徐々にコロナが収まるにつれて、人がどんどん増えてきていて、今はなんとコロナ前よりも増えていると公表されています。

一方でコロナ以前と現在で変わったこととして、
「展示会に人も戻ってきたが、オンラインのイベントにも引き続き集客ができるようになっている」というデータもあります。
つまりイベントのハイブリッド化が進んでいて、おそらく地方リードがどんどんオンラインに集まるようになっているんじゃないかと仮説が立てられると思っています。

マーケティング全体がハイブリッド化していくんじゃないかと私は思っていて、イベントもですが、顧客接点そのものが「リアルもデジタルも含めたコンセプトをどう作っていくか」がすごく大事になっているのかなと思います。

ファシリテーター 伴氏
ありがとうございます。
八田さん、今、クラウドサーカスもヤプリもSaaS企業なのでDXありきの企業じゃないですか。

八田さんのところだとまだDX以前の企業がある中で、「どれくらいの規模で、どういうところから始めたらいいか」みたいなところをお聞きしたいのですが、その辺で何か勘どころなどはありますか。

ロケットメイカーズ 八田氏
これは大いにありまして、先ほど山元さんが出されたフローチャートは人によっては恐らくドン引きすると思うんですよ。

でも、カスタマージャーニーを学んだ人だったら、検索をした後の方がホットリードであるということはわかるわけです。
だから、すべての人があの図のすべてをわからなくてもいいと思います。

ただ「どこを検索したか」とか「どこを見てきましたか」と聞けば、恐らくできると思うんです。
自分が「物を売りたい」としたら、課題に思っていることを可視化することが重要です。

「こういう経路で来るお客さんは駄目だ」とか「別の経路で来ると買う」とか、その経験値が皆さんあるはずなので、まずはそれを可視化してみる。
そのためには、まずSFAツールを徹底的に入力する。

そうすると、全員肉食型の営業パーソンは入力しなくなることもあるので「一番課題に感じるとこはどこですか？」というところから始めてみるのも良いかもしれません。

ファシリテーター 伴氏
そうですね。
やはり基本的にはヤプリもクラウドサーカスもDX後の企業なので「DXは当たり前の会社」と「これからDX導入する会社」の違いはそこですよね。

中島さん、その辺で御社に依頼する会社はどちらが多いですか？

スプラシア 中島氏
実態でいくとやはり既に経験されているお客さまや、マーケティングに対して意識が高いお客さまが多いです。
ただ一方で中には「これから初めてオンラインイベントに挑戦する」といったお客さまもいらっしゃいますが、はじめの一歩で苦労されているのは、やはり集客の部分です。

自社の単独開催でそんなに人が集められるのか、というところが一番の懸念点だと感じています。
それを「どうやって解決しに行くの？」っていうと、今日のウェビナーもそうですが、やはり自社のみで開催するより、他のパートナーさんと共催していくことによって多くのリードを獲得できたりします。

また展示会においても弊社では共同開催を多くやっていて、パートナーさんを見つけて一緒に出店していくことにより、自社だけだと一コマしか出せないものが4コマで出せたり、いい位置が獲得できて、リードも増やせるといった戦略が取れます。

はじめの一歩としてはこういったコミュニティを作っていくことが大事かなと思っています。

ファシリテーター 伴氏
ありがとうございます。
宮本さんも今日のイベントの取材も含めて、BtoBの企業は一部商品が被っていて競合のところもありますが、パートナーと組んで分担するというのが結構多いかと思います。

その辺はBLAMでやっているプロジェクトだったりだとか、カイコクで人を起用する部分なども含めて、BtoB同士のパートナーシップについてどう考えてますか？

BLAM 宮本氏
今おっしゃっていただいた通り、非常に重要だと思っています。
追加で申し上げるならば、やはり人を社内に入らせていただいて、色々なツールを使ってDX化を進めていくので「一つのツールで色々なことができます」というよりも「いろんなツールを使っていく形」になっていくと思うんですね。

それを全て一社でということも中々難しいことが多かったり、結局のところ与件化したあとも依頼企業の担当者はご自身で検索するなど競合についても調べるかと思いますので、数を集めたいセミナーにおいては必ずしも競合と一緒に行うデメリットよりもメリットの方が大きい場合もあります。

特にオンラインとかであれば、投資コストっていうところも低く開催できるので、やってみる価値はあるのかなと思います。

テーマ2 マーケティング・セールスナーチャはデジタル化でどう変わる？

ファシリテーター 伴氏
ありがとうございます。では次のテーマにいきましょう。
セールスとかのナーチャリング、特に継続接触リストのような育たなかったリストをどうするかは大きな課題の一つかなと思います。
八田さん、このあたりでDXしてない企業が躓くところをいくつか教えてもらっていいですか。

ロケットメイカーズ：八田氏
継続接触率といえば、さっきの展示会に来た人に「このあと電話でフォローします」と言って、反応が良かったり悪かったりすると思うんです。

これを教科書通りにいくと、「反応が悪ければ継続接触リスト」「良ければ商談化」ということだと思うんですが、ここでさきほど申し上げた「平成の知」とのコラボレーションが重要なんじゃないかと思っています。

ツールにいくら情報が綺麗に入っていたとしても、担当する営業によって、電話口の雰囲気から「商談になるかどうか」の判断は分かる人には分かるし、分からない人には分からない。

そこで、ツール上で判断していくために、昭和・平成の知を活用し、例えば、こういう断られ方をしたらその後「何をしないとか、何をする」っていうのをルール化して「できない営業、センスのない営業」を社内でどう減らしていくか、皆で決めることが大事だと思います。

ファシリテーター：伴氏
ありがとうございます。
では山元さん、今のお話も受けて、先ほどの展示会の図は本当にDXが進んでるからこそ出てくる図だなと僕は思いました。

いろいろPDCAを回して、今いろいろやっている所だと思うのですが
「リードとして育たなかった人たち」をどう再復活させるのかみたいなところで、データの作り方や、データ入力などで何かありますか？

クラウドサーカス 山元氏
ありがとうございます。
そうですね、弊社がDXに成功している企業の一部という自覚は結構あります。

というのも、元々テレアポしていて、8時前に出社して9時前までにリスト作って9時から6時までは「受話器を外すな」というような会社だったんです。

しかし「これじゃ駄目だ」ということで、マーケティングに注力し、今の会社の形態に変化してきました。
「昭和・平成の知」的な取り組み例として、コンサルティングサービスについてお話させていただきます。

比較的価格の高いサービスであるため、当然リードタイムが長くなる傾向にあります。
なので「予算を取らないといけない」というBtoBの大きな課題の一つを解決する必要があります。

そんな時に「一緒に予算を取りに行きますよ」っていう事業計画書と「我々にお金を投資したら何%のROIが生まれますよ」というのをしっかり出した上で進めていきます。

「誰を説得しないといけないのか」というのを細かく理解し、一人一人を説得していくアプローチをとっています。
そのやり方を言語化して、今チーム内で落とし込んでいる状況でもあるのですが、やはり基本的には「誰が意思決定者で、誰が決済者なのか」を把握していきます。
例えばDX化できてないお客様の場合、その意思決定者が社長の奥さんだったりすることもあります。

そういったところを嗅ぎ分けるような人材がいると一番強いのかなと感じます。

ファシリテーター 伴氏
意思決定者は、データとして登録されてる感じですか。

クラウドサーカス 山元氏
SFA上にチェックボックスがあり、意思決定者か否かみたいな確認をするんですけど、それが確実ではないことの方が多いんです。

決裁権はありますかとストレートに聞いて「あります」と言っても、見積もりを出したら「この値段だと決裁権は自分にはないです」というようなことが結構あるんです。

一応はデータとして管理していて「どのタイミングで意思決定者と繋がったのか」「その意思決定者は他のベンダーの話を聞いてるのか」というデータを取っています。

競合他社やコンペティターが、次に接触するまでに僕らは3回以上接触するようにしています。
そういうことまで可視化すると、「あの人は話聞いてくれる」っていうふうに腰を上げてくれる方の方が多いです。

ファシリテーター 伴氏
なるほど。ありがとうございます。
中島さん、最終的に4万人のリードがあり、そこから色々な動画を見てもらうというのは、やはり「クリエイティブの力ってすごい強いな」と思ったのですが、見続けてもらう仕組みで、何か参考になるものはありますか？

スプラシア 中島氏
見続けてもらう仕組みというか接点の回数を作っていくためには、コンテンツの量と接触するタイミングや頻度が問題だと思っています。

コンテンツの量では、やはり動画の尺を長く取り過ぎないことが大切です。
他にもナーチャリングプロセスを実行する中で見込み顧客との接触頻度を多く取っていくことも必要で、その為にはコンテンツをたくさん作る必要があります。

その際、フロー型のコンテンツだけでは効率が悪いと思っています。

今日のセミナーも、どちらかというとフロー型に当てはまると思っています。

頻度高くお客さんに接していく時にコンテンツをバンバン作っても賞味期限はあるので、やはり企業として「ストック型コンテンツをどれだけ増やせるか」がポイントだと思っています。

実際、先ほどのSky様のコンテンツも、全体で資料を合わせて500以上になるんですけど、ほとんどのコンテンツはこのストック型のコンテンツだったりします。

なので常に日々日頃、こういったストック型のコンテンツを短尺でわかりやすい小冊子のように多く作っていけるかどうか、というのがコンテンツの制作効率を上げていく一つの鍵かなと思っています。

ファシリテーター 伴氏
なるほど。
ホワイトペーパーとかもストックヤードとして作って使ってるといったところでしょうか。

スプラシア 中島氏
そうですね。

ファシリテーター 伴氏
ありがとうございます。
神田さん、ヤプリの場合、リード育成や商談で「駄目になった・断られた理由」というのがあって、SaaSの製品改善につながる部分もあると思いますが、その辺りをどういう風にコントロールしていますか？

ヤプリ 神田氏
僕らはSFAにて「よくある断られた理由」と「失注理由」を分けています。
インサイドセールスで断られたものと、フィールドセールスで失注になった要因とを二つに分けて考えているんですね。

それぞれ何が足りなかったのか、単純に金額や時期要因、一般的なセールスをしていく上で「大きな要因」「何が足らないのか」というところから製品の開発現場にフィードバックをします。

大体Qに1回ぐらい、全社で開発を何を優先的に進めていくかっていうところを企画会議しています。
ヤプリではリアルタイムに改修や新機能としてリリースができるので、それを改めてPRし、機能不足が原因で失注した企業に再アプローチをしています。

ファシリテーター 伴氏
ありがとうございます。
宮本さん「MAを使うとか」「分析するとか」は自社でなかなかできないところが多いかなと思うんですけど、このあたりでうまくいっている事例などはありますか？

BLAM 宮本氏
実際そういったご相談をいただく事例は多くあります。
上手くいっている事例としては上流から再設計するやり方です。

具体的な状態として「DX化のためにとりあえずツールを入れました。
ただ入れただけになっていてそこから先には進められていません。」というような導入はしたものの、社内で利用推進できていないケースが多い印象です。

この場合、いきなり導入や活用を推進することももちろんできますが、弊社では「なんのために」と「結果どのようなメリットがもたらされるのか」など、より上流部分の共通認識を社内で共通認識が持てるような取り組みから支援しています。
つまり例えば「CRM領域をどうしていくか戦略から考えていきましょう」のような戦略から支援します。

そこまで上流から整理できると導入や活用のタスクを切り出しやすくなるため、社外への依頼もしやすくなります。
弊社の支援でいうならばカイコクの複業人材を起用し、費用対効果の高い取り組みができています。

当たり前ではありますが、共通認識が持てているため、社内での活用推進もスムーズです。

ファシリテーター 伴氏
なるほど。ありがとうございました。

テーマ3 カスタマーサクセス・クロスセル・アップセルはデジタル化でどう変わる？

ファシリテーター 伴氏
3番目、カスタマーサクセスですね。
八田さん、カスタマーサクセスの課題について、何かありますか？

ロケットメイカーズ 八田氏
そうですね。
カスタマーサクセスは、10年前これが一番なかった概念だと思います。
一番変わったのですが、やることは意外と泥臭い。

しかも、ツールでやるというより、先ほど言った昔のお客さんのことを分かっている人がいかに聞くかというのがすごく大事なのです。

売る方は意外と簡単に売れていくんでしょうけど、導入が決まった後とか、その後のオンボーディングのタイミングで「どういうヒアリングをするか」が大きな課題かなと個人的に思っています。

ファシリテーター 伴氏
ヤプリはカスタマーサクセスが強いという話が出ていますが、
カスタマーサクセスは「ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチ」といったように
「人が対応するのか」「テクノロジーをうまく使うのか」というバランスが必要だと思いますが、うまくいくポイントなどはありますか？

ヤプリ 神田氏
うちのカスタマーサクセス部門の体制をざっくり話すと、Tierごとに対応を決定していて、それに応じてアプローチの方法を分けてます。
やはり八田さんがおっしゃったように、全社でその意識を持ってるかどうかというのはとても大事だと思っています。

やはりセールス側が売ってくればOKと考えている場合、やはりすぐ解約につながってしまいますし、それは一番避けたいところです。

全体認識を持ってカスタマーサクセスで何ができるか、というところのすり合わせを年に1回、イベントを課してみんなで考えています。

自分たちの部門でどういうところがカスタマーサクセスとして効果的なのか、お客さんのために本当に役立つものかを考える場を継続的に実施しています。

ファシリテーター 伴氏
ありがとうございます。
山元さん、チャーンを防ぐことも重要ですが、クロスセルをやっていくことも必要じゃないですか。
そのあたりのタイミングとか、何か狙いどころってあったりするんですか。

クラウドサーカス 山元氏
ありがとうございます。
先に、これはやらない方がよかったということがあります。

元々弊社はヘルススコアを徹底的につけていて、Salesforce側で全部管理していたのですが、管理コストの方がかかってしまい、やめることになりました。
シンプルにカスタマーサクセスはアップセル・クロスセルという方法に全て振り切っています。

カスタマーサクセスはコストセンターみたいなイメージを持っている企業もあると思いますが、弊社に関しては11個SaaSがあるのでクロスセルができる状況です。

月1で全顧客に訪問を入れたり、2ヶ月に1回訪問を入れてそのタイミングで状況のヒアリングをしています。

人員比率としてもクラウドサーカス全体の60パーセントがカスタマーサクセス人員です。

ファシリテーター 伴氏
なるほど。御社のようなSaaSですと継続率が重要ですもんね。

クラウドサーカス 山元氏
そうですね。
本当にこれないと売り上げ立たないみたいな状況っていうのがありますね。

ファシリテーター 伴氏
ありがとうございます。
宮本さん、全体を通して「どういうところが大事」で「どう外部に依頼したらいいか」みたいなところを最後一言いただけますか。

BLAM 宮本氏
マーケティングDXに関連するツールは多種多様であります。
先ほどの事例でも触れましたが、そうすると「とりあえずツールを入れたことがDX」という企業も多かったりするので「目的は何か」というところを明確にしていただきたいと思います。

その上で「デジタルだったらこれできる」という知見のある方が人材を入れてみて、そこから一緒にやっていきながら、やることを整理していくと良いと思います。

その前提で実際にツールを使ってみると、どんどんできることがわかり、やれることも増えていくので、運用をできる状態をまず作っていくところが重要だと思います。

ファシリテーター 伴氏
ありがとうございます。
八田さん最後の締めの言葉をお願いします。

ロケットメイカーズ 八田氏
今日お集まりいただいているのは、これからBtoBマーケティングをDXしていきたいと思っている皆さんだと思っています。

まずは、自社として「やりたいことってなんだっけ」「解決したいことはなんだっけ」「顧客の体験をどう変えたいのか」ということをまず言語化した方が良いと思っています。

その先に、どのツールで解決するかというのがあるので、この順番を間違えると、宮本さんがおっしゃっているような問題になります。
ですので、課題を社内でアジェンダ化するということが一番大事かなと思います。

司会進行 中島氏
ありがとうございました。
本日ご登壇いただいた皆様そして、ファシリテーターの伴さんもありがとうございました。

このようなイベントであったりウェビナー形式の企画というところは我々BLAMだけに限らず、今回ご登壇いただいた企業さまもされていらっしゃると思います。

ぜひ興味があるテーマがございましたら今後もご参加をしていただけますと幸いです。
本日はこちらで以上とさせていただきます。改めてありがとうございました。

アーカイブ動画はこちら
https://blam.co.jp/events/1O9ylgToZCA0GCk8iTROOe

登壇者プロフィール

伴 大二郎　：合同会社db-lab 代表/CEO
　　　　　　株式会社ヤプリ エグゼクティブスペシャリスト
　　　　　　株式会社顧客時間 プロジェクトマネージャー
　　　　　　KAIKOKU SPECIAL COACH

八田 浩　　：株式会社ロケットメイカーズ 代表取締役社長
中島 優太　：株式会社スプラシア 代表取締役社長
山元 ほるん：クラウドサーカス株式会社
　　　　　　グロースマーケティンググループ1課
　　　　　　コンサルタントマネージャー兼セールスディレクター
神田 静麻　：株式会社ヤプリ マーケティング本部
宮本 舜　　：株式会社BLAM 執行役員 兼 社長室室長

セミナー概要

ビジネスを取り巻くさまざまな環境が変化し、デジタル活用や事業・組織の変革が求められ、営業活動の大きな見直しが必要な時代に突入しています。
あらゆる分野でデジタルの活用が急速に進む中、営業やマーケティングにおいてもオンライン化や働き方の変化が起こり、デジタルツールを導入する企業が増えてきています。

一方でデジタルツールを導入したものの、「上手く活用できていない」「売上貢献に繋がっているか分からない」など、苦戦されているお声を多く伺います。

本カンファレンスではマーケティング/セールスファネルの各領域において、DX支援サービスを展開している「DX最前線のプロフェッショナル」をお招きし、最新情報やトピックスについてパネルディスカッション形式で議論します。

マーケティング・セールス領域への取り組みを強化し、さらなる成長を狙う企業のご担当者さまはぜひ参考にしていただけますと幸いです。

冒頭・開催背景

司会進行 中島
本日はお忙しい中ご参加をいただきまして誠にありがとうございます。
私は普段はBtoB企業様を中心にマーケティングの戦略立案、各種施策の実行面をサポートさせていただいております。

タイトルにもあります通り「BtoBマーケティングDXカンファレンス2022〜BtoBマーケ・セールスの組織力を向上させるDX～」というテーマでマーケティングDX領域のプロフェッショナルな方々を本日お招きして、こちらのカンファレンスを進行していきたいと思っております。

今回のカンファレンスの開催背景を説明させていただきます。

BLAM 加藤
皆様、本日はお忙しい中お集まりいただきまして誠にありがとうございます。
現在BLAMではマーケティング領域のDX化を支援する「マーケティングDX部」の部長を務めています。

DXに関する現状の二つの調査

BLAM 加藤
さて本日のセミナーの背景を簡単にお話させていただきます。
これら、DXに関する現状の二つの調査を示しております。

左側がPwCコンサルティング合同会社が行った調査となっており、いわゆる大企業でのDXの取り組み状況を表しています。

今、DXに関する取り組み状況は、60%近くの企業が経営戦略に基づき、全社的にDXに取り組んでいると回答しています。
また、その中で10%近くの企業が十分な成果が出ており、55%近くの企業様は何かしらの成果が出ていると回答しています。

中小企業はDX化が進んでおらず格差が生まれている

BLAM 加藤
一方、右側の円グラフは独立行政法人中小企業基盤整備機構の行った調査であり、いわゆる中小企業を中心としたDXに関する取り組み状況を表していますが、
「既に取り組んでいる・取り組みを検討している」という企業を合わせても約2割程度で、逆に約4割の企業様が取り組む予定はないと回答しております。

ここから言えることとして「大企業と中小企業ではDX格差が生じている」ということです。
では、こういったDX格差はなぜ発生するのでしょうか？
弊としても中小企業のDXを支援することが多く、その経験からしても、その回答を一言で表すならば「本当に売り上げに繋がるのか？」が重要な要素の一つであると考えております。

デジタイデーションとデジタライゼーション

BLAM 加藤
ここで皆さん、デジタイデーションとデジタライゼーションという言葉は聞いたことありますでしょうか？
簡単にお伝えすると「DX」、右上のデジタルトランスフォーメーションに至るまでの、デジタル化のフェーズ分けというようなイメージを持っていただければと思います。

今現時点で「DX推進している、成果が出ている」としている企業の多くがデジタイゼーションで止まっており、デジタルトランスフォーメーションはもちろん、デジタライゼーションにも至れていない企業の方が多い印象です。
もちろんデジタイゼーション自体に意味はあるのですが、それだけでは真の意味でのDX推進の意義というものは、なかなか見出しにくい状況となっています。

つまり先ほどの問いにあった通り、売り上げや業績に本当に繋がるのかという問いに、なかなか回答できない部分かなと考えております。

マーケティングDXで競合優位性を

BLAM 加藤
我々はマーケティングDXという言い方で、この図の濃い青い部分について、営業でしたりとかマーケティングのデジタル化を中心に支援させていただいております。

これらの領域は他の領域と比較して、取り組みの難易度が高く、なかなか踏み出せずにいる企業が多いです。
一方、そのハードルがあるがゆえに、確立できることによる競合優位性への寄与度は高い領域でもあります。

マーケティングDXの目的としては、デジタル化をしている顧客への提供価値を高めてデジタルを活用して売り上げを向上させていくことです。

今日はそういった領域で支援されてる企業の皆様をお招きしてお話をさせていただきます。この機会を通じて何か一つでもイメージできるヒントとなりましたら幸いです。

司会進行 中島
加藤さんありがとうございました。
では次のセッションに移りまして、ここからキーノート、そしてパネルディスカッションの方に進んでいきます。

本日ファシリテーターを務めていただきますのは、カイコクスペシャルコーチにも就任をいただいております伴大二郎さまです。
それでは改めて伴さまよろしくお願いいたします。

ファシリテーター 伴氏 
カイコクスペシャルコーチという形でBLAMさんのお仕事もお手伝いさせていただいております。
また、今日登壇しているヤプリで正社員として働きながら、起業もしており、色々な形で様々な仕事をさせていただいております。

私個人として得意領域はBtoBではなくてBtoCのDX支援になります。
そのため、わたし自身もご参加いただいている方々と一緒に学びたいと思っておりますので、代弁して色々と質問していきたいと思っています。
ただし、BtoCのDXでも同じようなところ、特に考え方は近しかったり、BtoCの方が進んでいたりもしますので、その辺だけ少しお話をさせていただいて、この後のキーノートに繋げたいなと思っております。

DXによって「働き方・人の役割が変化する」ことが大切

ファシリテーター 伴氏
DXは分解すると、デジタルとトランスフォーメーションですが、やはり大事なのは「トランスフォーメーション」の方です。

デジタルの広告、SNSも大事なのですが、それよりもKPIがどう変わるのか、人の働き方がどう変わるのか、そして役割がどう変わるのかっていうところです。

特にこの中で海外の企業は非常にDXを進めた企業が多いのですが、何が一番変わったかというのが、稟議のスピードや判断するスピードです。

デジタル云々の話もありつつ、DXという中で組織の判断スピードなどを早めていかなければいけないというのが、一つ大きなポイントかなと思います。

その上でデジタルが得意なことっていうのは「脱属人化」です。
BtoBの営業も特に属人化していて「売る営業パーソン」と「売れない営業パーソン」が出てきたりもするのですが、脱属人化のためにデジタルを使うことで、今度はやりがいがなくなって来たりします。

「人」の価値の見直しながら、やりがいがある脱属人化ができる状況を作っていかなければなりません。
この辺りはキーノートにて八田さんからご説明もあると思います。
八田さんよろしくお願いします。

ロケットメイカーズ 八田氏
ロケットメイカーズの八田と申します。よろしくお願いします。

私は2001年に証券会社でBtoCの営業としてキャリアをスタートさせて、その後2004年からデジタルマーケティングのオプトという会社に入りました。

前半が営業パーソン、後半が営業パーソンに「何を売ってもらうか」ということがテーマとしてありました。
今回のテーマであるBtoBマーケティングに関しては、後ほどスライドでも申し上げますが、先ほど伴さんもおっしゃった通り、非常に遅れている分野だったと思います。

逆に、この10年で一気に進化した部分でもあります。ですのでそこのあたり専門家の皆さんにぜひ細かいところは聞いていただければと思っております。

DXは「平成の知」と「令和の知」の掛け算

ロケットメイカーズ 八田氏
本日のメインテーマは「BtoBマーケティング&セールスデジタル化のお悩み解決」と私の方ではテーマを解釈しております。

DXというと「デジタルなツールを入れなければならない」と一般的に考えると思いますが当然そうではありません。
どちらかというと「昭和・平成の知（アナログ）」と「令和の知（デジタル）」を掛け算をすることが、DXに向かっていくことの一つなんじゃないかなと思っています。

先ほど伴さんからのお話にもあった通り、BtoCは非常にDX化が進んでおり、BtoBは約25年遅れているという論文もあります。
また、近年では顧客の行動変化により、営業に会うまでに57%の購買プロセスが完了しているという研究結果もあります。
これは一つのデータとして顧客の行動変化が起きている証拠と言えるでしょう。

さらに、労働集約モデルからの脱却も起きています。
営業職が急減し、営業事務が急増しているというデータもあります。
この辺りを詳しくお話していきたいなと思っています。

BtoBマーケティングの3つの転換期

1.BtoBマーケティングはBtoCよりも後回しになっていた

ロケットメイカーズ 八田氏
一つ目ですね。
2014年に出ているストラテジーandトレンドinBtoBビジネスという論文があります。
そこには「BtoBマーケティングはBtoCよりも後回しになっていた」とここに明確に書かれています。

1970年代に既に25年遅れであると研究がされています。
ただし、2014年段階ですが、マーケティング専攻の学生の半分はBtoBを今は先行しているそうです。

これはアメリカの話ですが日本では状況が異なり、BtoBマーケティングDX化が明確に遅れていることを認識する必要があります。

一方で、日本でも非常にこれから伸びていく分野だということも言えると思います。

2.営業に会うまでに57%の購買プロセスが完了している

ロケットメイカーズ 八田氏
続いて二つ目の「営業に会うまでに57%の購買プロセスが完了している」についてです。
2011年に出ている顧客の行動変化に関するリサーチ結果です。

例えばですが、営業パーソンに相談する前に、検索してツールを比較したり仕入れ先を探すとか、購買行動をする際にBtoCよりも、ウェブ上の行動の方が多くなってるという点です。

「顧客の行動が分かるようになっている」というのがこの結果からも言えるかと思います。
そして、顧客はサプライヤーとの商談を遅らせることを選択しているとも言えます。

昭和、平成の世の中で営業パーソンとして成果を上げてきた人は顧客にアポを取って
「うちの商品を説明させてください」ってのを当然のようにやっていたと思います。

しかし今は、例えばSaaSのツールであればいろんなツールを検討して「よしこれにしよう！」という段階で問い合わせをして、営業パーソンとの面談に望むということがあります。
そのため、営業に合う前に57%の購買行動が終わっているという事実があるということです。

3.労働集約モデルからの脱却

ロケットメイカーズ 八田氏
三つ目は「労働集約モデルからの脱却」についてです。
これは日本のデータです。
この15年間で130万人の営業パーソンが消滅したという記事があります。
左端の1955年（昭和）から営業パーソンの数は増えてくるのですが、2000年代を境に急激に落ちています。

生産人口が減っていることも当然あるのですが、流通構造の変化、いわゆるインターネットが進化したことが大きな要因と言えます。

アウトバウンドからインバウンドへの移行

それから、アウトバウンドからインバウンドへの移行も大きな要因と言えるでしょう。
アウトバウンドは「営業パーソンが顧客に連絡をしてアポを取りに行く」といった営業活動を行いますが、今はどちらかというと「問い合わせが来てから説明しにいく」といったインバウンドが主流となっています。

つまりお客さんの気持ちが高まってから説明しに行くことが、ウェブの発達によりできるようになってきました。

営業事務職の増加

続いて営業事務職の増加も営業パーソンが消滅した要因の一つです。
いわゆる一般的に言うインサイドセールスみたいなものを想像しているのですが、約15年で52万人から70万人に増えており、実感値としてもかなり増えていると感じます。

こういった行動の変化により、労働集約モデルからかなり変化してきているという事実があります。
ですので、BtoB営業におけるマーケと営業のDXというのは冒頭の加藤さんのお話でもありました通り「一番右上に属している」とても難しい分野の一つなんじゃないかなと思っています。

新しいやり方・ツールを取り入れる難しさ

それからもう一つ個人的に思うのは、今の経営層は「昭和・平成」のやり方で成功した人達ですから、新しいやり方を受け入れづらいということもあるでしょう。

仮に、現場から「デジタルのツールを入れてBtoBの営業を変えましょう！」と言ったところで「ふざけんな！今すぐアポ取って顧客んとこに行け！」みたいなことになってしまいがちです。それがDX格差の一つにもなってると思います。

そういった難しさはもちろんあるのですが、一つ一つ紐解いていくと、そんなに恐れるほどでもないのかなと個人的には思っています。

BtoBのマーケティングの変化と進化

BtoBマーケの専門家の増加

ロケットメイカーズ 八田氏
アカデミックの世界でも、BtoBマーケの専門家がとても増えたと感じています。
この後お話しますが、いわゆるBtoBのマーケティングのモデルというのがある程度、確立されてきたなと思っています。

当然そこに問題点はいろいろ孕んでいるのですが、アカデミックな人たちが増えたことによって、やりやすさが増したんじゃないかなと、個人的には思っています。

顧客の行動分析

それから顧客の行動が分かるようになった。
これはもうツールの話でいいかなと思っていますが、最適なツールが昔より安く・安価に投入することができるようになっています。
それにより顧客の行動がよくわかるようになってきました。

57%の購買行動のプロセスが、手に取るようにわかるので、これは明らかに10年前よりもやりやすくなっていると思います。

人海戦術が通用しなくなった

営業パーソンの人海戦術が通用しなくなったということです。
ここは分業もありますし、組織全体として解決していけるんじゃないかなと思っております。

それから、これは先ほど申し上げた「モデル」の話です。
「リストの抽出から受注、継続取引に至る」いわゆる「The Model」と言われているようなBtoBのマーケティングモデルがあります。

「継続接触リストボックス」について

今回、最後に申し上げたいのはこの「継続接触リストボックス」についてです。
当然、左から右に、例えばリストの段階で1万社あったとします。
でも、リード獲得できたのは1000社で、そこから商談になったのが100社で、受注が10社、と当然減っていきます。

基本的には、その数がどんどん減っていったのがこの継続接触リストになっていくわけですが、ここに色々な問題があります。

例えば、「SFAやCRMツールを導入したがうまく社内で機能しない」といったことです。
ツールを入れただけでは当然そうなるのですが、これをどうやって解決させていくのかというところが非常に重要になってきます。

SFA・CRMツール導入の障害・課題

営業パーソンがツールの導入を面倒がる

営業パーソンがSFAツールの入力を面倒がる。これは「昭和・平成」型の属人営業がよく陥るパターンです。

新しいツールを導入するには少なくとも一定の学習コストが発生するので、そこを嫌がる営業パーソンは多いです。
また、単純に入力に時間も取られるので、営業パーソンとしては「そんな時間があれば1件でもアポをしたい」というのが本音でしょう。
こういった背景からSFAツールを導入しても「入力しない」といったことが起こります。

ツール導入の有効性が見えない

SFAの入力をきちんと行うが、突破力が上がらないので左から右になかなか流れていかないという問題です。

私は肉食型と草食型と分類しており、これも解決する方法は色々なところで語られてきていますが、例えば肉食型であれば「この入力をすることによって自分の成績が上がる」ということをいかに感じてもらうかだと思います。

それから草食型に関して言うと、共有と集合知と私は名付けてますが、結果を出すアイディアを貯めておくツールと伝えます。

例えば「アポ率が高まる」「商談化率が高まる」「受注率が高まる」などです。
そういったアイディアを皆で共有してアクションをルール化することで成果につながると伝えればよいのです。

取引ステージの進行と管理

これはツールの進化によって、かなりできるようになったと考えています。
それでこのリストの抽出からリードの獲得など、それぞれの取引のステージにおいて進行していくときに、この赤い点線があるのですが、ここにやはり営業やマーケのドラマがあるのです。

「ただのリストから、リードになる瞬間」「リードから商談になる瞬間」というのはSFAツールに入力するとすごく楽しい瞬間ですが、ここを突破するためにはやはりツールだけでは解決できません。

昭和・平成の集合知みたいなものが非常に重要になってくると思っていますし、これは組織で十分解決できる問題だと思っています。
これはツールの進化によって、かなりできるようになったと考えています。

それでこのリストの抽出からリードの獲得など、それぞれの取引のステージにおいて進行していくときに、この赤い点線があるのですが、ここにやはり営業やマーケのドラマがあるのです。

「ただのリストから、リードになる瞬間」「リードから商談になる瞬間」というのはSFAツールに入力するとすごく楽しい瞬間ですが、ここを突破するためにはやはりツールだけでは解決できません。

今日この後、この解決策についてはパネルディスカッションの皆さんから、おそらく素晴らしい解決策がたくさん聞けると思います。

私のキーノートのパートでは「平成の知と令和の知というのを掛け算する」これをDXのミソとしていきたいと思っております。

後編はこちらから

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→ BtoB Marketing DX Conference 2022：後編 パネルディスカッション