よく聞くステマとは何でしょうか？ニュースで話題になっていますが、実際悪いことなのでしょうか。
そんなステマの用語の意味からニュースになってしまう理由まで事例を踏まえて解説いたします。
ステマって何？
ステマとは
ステマとは「ステルスマーケティング（Stealth Marketing）」の略語で、ユーザーにそれが宣伝であることを意図的に隠しながら販売促進活動を行う手法です。一般的にはモラルに反すると見られており、発覚した場合は非難の対象となることが多いため問題視されています。
ステマはなぜ問題視されているのか？
ステマの問題点を一言でまとめると「ユーザーに間違った印象を与え、正しい判断をできなくさせていること」でしょう。
私たちユーザーは、商品・サービスを購入する際、どのような流れを辿るでしょうか？
多くの場合、
①商品を発見する
②他の商品と比較する
③購入する
といった大きな３つの流れを辿っていることでしょう。
商品・サービスの数がありふれている現代では、特に②の段階でいかにユーザーにアプローチできるかがポイントになります。
そこで、他の商品と比較している時にこんな口コミがあったらどう思いますか？
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【評価：★★★★★ 5.0】
「使い心地が最高！絶対にリピート！
こんな良いものがこんなお手頃な価格で手に入れることができるなんて信じられません。」
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おそらく多くのユーザーは「口コミでこんなに評価されてるんだ、気になってた商品だったし買っちゃおう」と考えてしまいます。
しかし、この口コミが商品を売っている会社の意図的な書き込みだとしたら？そうなると、ユーザーは意図的に印象を操作され購買に至ったと言えますよね。まさにこの現象がステマの一番の大きな問題点です。
仮にステマに影響されて買った商品が、結果としてユーザーにとって良いものであったとしても、情報発信者が自分の経験に基づいた真実を述べている訳ではないので、ユーザーを欺く悪質な行為であることには変わりありません。
ステマを行うとどうなる？
1. 信頼を失う
対象となる商品・サービスはもちろん、それを依頼した会社、ステマに関与した人物全員が、ユーザーからの信頼を失うことになります。
失われた信頼を取り戻すのは簡単なことではありません。築き上げるのは時間がかかりますが、崩壊するのは一瞬です。
2. 今後の企業活動に悪影響を与える
信頼を失えば、企業活動全体に影響が出ます。
最悪のケースの場合、商品やサービスそのものの販売を停止あるいは回収、関連するものにかけていたコストも全て無駄になるでしょう。
また、今後新たに出す商品・サービスにおいても、市場で認められるまで（一定の信頼を回復できるまで）に時間がかかる場合があります。
3. 損害賠償が発生する
損害賠償が発生するケースは、ステマによって名誉を傷つけられた関係者や企業・組織・団体がいる場合です。
ステマのマイナスイメージは、SNSなどによって広く拡散されるため、被害総額によっては会社が倒産する可能性も大いにあります。
ステマの炎上事例
①食べログ
2012年に飲食店の口コミランキングサイト「食べログ」で発覚したステマ事例です。
食べログでは、ユーザーによる飲食店の評価が高ければ高いほど上位のランキングに表示され、来店数が増える可能性が高まるという仕組みなのです。
この仕組みを利用し、飲食店への高評価を意図的に投稿し、ランキングを上げる見返りに金銭を受け取る業者がいたことが明らかになりました。今回のこの事例で特に驚くべきことは、該当する業者が39社もいたという事実です。
上記からわかる通り、実際は食べログ側が起こしたステマではないのです。
しかし、仕組み上の話を明確に提示していなかった食べログ側にも不正があると判断され、結果として食べログの評価を落とすことにつながっています。
②ペニーオークション
2012年にインターネットオークションサイト「ペニーオークション」で発覚したステマ事例です。こちらのサービスは実際に閉鎖までの事態になっています。
入札するたびに手数料がかかる仕組みを用いたペニーオークションでは、複数の芸能人が広告であることを明示せず、実際には落札していない商品に対して「安価で落札した」といった嘘をブログに掲載し、ユーザーを誘導していたことが発覚。
つまり、入札数を増やして手数料で稼ごうとしたペニーオークションの狙いがあったということです。ペニーオークションを運営していた関係者からは詐欺事件として逮捕者も出ており、芸能人はステマに加担したと判断され信頼を落とす事態となりました。
③ソニー・エリクソン（Sony Ericsson）
世界でステマ事例として最も有名なのが、「ソニーエリクソン」のカメラ付き携帯電話の販売促進活動です。
ソニー・エリクソン社は10都市で約60人もの俳優を雇い、嘘の観光客を演じてもらい、新発売のカメラ付き携帯電話で「見知らぬ通行人」に写真を撮ってもらうよう尋ねました。
従来のカメラとは違うモノをみた見知らぬ通行人は、当然商品を気になり始めます。このように、意図的に購買意欲を上げるためコミュニケーションを取り、ユーザーの印象操作を行ったところが問題となりました。
結果的に、発覚後ユーザーからの信頼が失われ「詐欺商品」と批判される事態となりました。
ステマは違法なのか？
現在日本では、ステマ自体を直接違法とする法律は存在しません。
ただし、意図的に実際よりも良く見せるようなやり方をしている場合は、景品表示法や軽犯罪法に該当する場合があり、違反となります。
たとえ法に触れていなかったとしても、ステマのリスクの大きさを考えると、実施することを考える企業は少ないでしょう。
まとめ
ユーザーを意図的にコントロールしてでも利益を追求する企業、知識不足から知らずのうちに加担してしまう企業。これらの企業が存在する限り、世の中からステマが根絶される可能性は少ないでしょう。
そこで企業として重要なのは２つ。
まずは、ステマに関する知識を身につけ、加担してしまう可能性を極力排除すること。
もう1つは、広告だと相手に知らせながらも、いかにして商品の良さを伝え購買を起こさせるかを考えることです。
企業として長期的にユーザーと信頼関係を築き上げるためには、「何をした方が良いのか」の前に「何をするとダメなのか」を見極めることから初めると良いでしょう。