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フレームワークとは

フレームワークとは、先人が作った知恵の塊で、徹底的に本質を突き詰めて単純化したものです。マーケティングに携わる方であれば、SWOT分析(※1）やペルソナ分析(※2)、USP（※3）等、様々と思い浮かべるものがあると思います。しかし、実際に企画資料などの中でフレームワークを用いたものの、フレームワークだけでは納得いただけない、実際に動かしてみるとその通りにいかず立て直し方が分からない、といった経験をされた方もいらっしゃる方もいるのではないでしょうか。

※1 SWOT分析とは、自社商品などを「Strength＝強み、Weakness＝弱み、Opportunity＝機会、Threat＝脅威」に分解しマーケットポジションを把握するためのマーケティングフレームワークです。詳細はこちら「SWOT分析から考える戦略設計｜３つのステップ」。

※2 ペルソナとは、一般的にはターゲットセグメントを設定する前に、事前に定量・定性的なリサーチなどを行いその結果を元に架空のターゲット人物像を立て、具体的な施策に落とし込む際に使用するフレームワークです。詳細はこちら「「ペルソナ」がマーケティングを変える！ペルソナの効果的な活用方法」。

※3 USPとはUnique Selling Proposition（独自性あるセールスポジション）の略であり、一般的には、自社商品を購入することのメリットを客様に伝えお納得いただいた上で販売に繋げるために商品設計を思考する際に用いるフレームワークです。詳細はこちら「これでわかる！USP｜間違えやすいポイントと作り方を解説」。

次項からは、マーケターのフレームワーク活用術、活用事例を紹介いたします。

マーケティングにおいてフレームワークを使い倒すことの重要性

マーケティングフレームワークと実データを駆使することで、組織をリードする

フレームワークが机上の空論にならないために

皆さまは実際に上記のようなフレームワークを使い実際に成果につなげた、という経験はあるでしょうか。フレームワークは社内の共通理解を迅速に得ることが目的であり収益につなげるものではない、と考えてはいないでしょうか。
マーケティング担当者は、マーケティングフレームワークを活用して常に生々しく事業と関わっていくべきだと私は考えています。
なぜなら、マーケティングフレームワークを徹底的に使い倒すことで、1円でも多くの収益を得ることができると同時に社内での影響力を高めることができるからです。

私は、マーケティングの仕事をする上で、マーケティングフレームワークは常に生々しく使い続けることを意識していますし、部下や協力会社の方にもそれを期待しています。

例えば、マーケティング課題解決のアイデアについて外部の方から提案をうける場があったとします。広告代理店やコンサルの方から様々な理論を使って説明をうけ、仮にそれに合意したとします。
ただ、その翌日からは、その理論が実データに落とし込まれて、事業実態に即した打ち手に昇華されていないといけません。マーケティング担当者として事業にコミットしている以上、実データを照合しながら、事業視点で何が影響をしているのかを分解し、日々の活動において検証し続けていかないとなりません。

コトバとデータを組織に浸透させる

マーケティングフレームワークは周囲の理解度を迅速に高めるために有効です。人はコトバを知って初めて仕組みを理解することができます。

例えば、AISASというコトバ（マーケティングフレームワークワーク）を知っていれば、「人は興味を持った後はネットで検索行動をする」という共通理解をもちやすくなります。その上で、マーケティングフレームワーク（コトバ）と生々しいデータの両方を使うことで、関係者を腹落ちさせ、行動を促すことができるようになります。

あるいは、購買ファネルというマーケティングフレームワークは、自顧客の購買行動を素早く説明することに役立ちます。
「確かに、うちのお客様って、こうゆう動きだよね。こうやって購入の意思決定が決まっていくよね。」と周囲が納得しやすいものです。
それに実際の数字を入れることで「事業Aのお客様の60％は商品理解をしてくれてるけど、そのうち10％しか購入検討に入っていない。一方で事業Bのほうは商品理解度は同じだが、購入検討率は25%だ。事業Aの購入検討率を高めるために課題を考えよう」といったように、次の行動を促しやすくなります。

これは当たり前のようですが、フレームワークに実際に数字を入れる、という作業を怠っているケースは多いと思います。何となく「共通理解」だけで顧客を理解できた気分になってしまい、具体的に何が問題で、いつ誰が何をどうやってするのか、といった点まで落とし込めないことがあります。

社内を動かすのはフレームワークではなく生々しいデータ

マーケティングフレームワークは理解促進だけでなく、社内外の人を動かすために使うべきだと思います。

例えば、AISASを使った場合、認知して興味を持ってもらった後、セオリー的には検索して購入してもらうことになります。しかし、このセオリーを言い続けても、社内外の誰も動かせません。

認知・理解の率は高いが「購買の率が低い」というデータを用いることで、最終購買を担当している営業部に対して、事業課題である「購入率」の向上について、リクエストしやすくなります。購入率を上げるためには、アタック数をあげる必要があるのか、初回商談でのロスト率の問題なのか、あるいはリードの質が問題なのか等、営業部やCRM部が追いかけている数字に対しても直接的に切り込んでいくことが大切です。

【事例】新規事業立ち上げの修羅場で経験した、マーケティングフレームワークの機能不全

私は以前、BtoBの新規EC事業にて、デジタルマーケティング組織を一から立ち上げる際、マーケティングフレームワークと死ぬほど格闘した経験があります。

当時、マーケティングフレームワークのAISASを使って社内プレゼンし、当時のECの主戦場である「Search=検索」領域に徹底的に網を張ること、そして汎用商品についてはこれが勝ち負けを決することを提示しました。

AISASの「S」の検索広告／SEO市場と「A」のWebsite（LP）に集中投資し、半年間で同一マーケットにおける先駆者に追いつき（競合同質化）、1年後には競合を超えマーケットリーダーになること宣言をしました。

当初、私は新規EC事業のマーケティング部担当ということで、上司と私の2名だけでこの課題に取り組みました。当時、既存事業における購買プロセスのキープレイヤーは、組織の意思決定に影響を及ぼす「設計者（エンジニア）」でしたが、新規EC事業では、購買担当者が主要ターゲットに切り替わりました。

これは、つまり、事業の主要ターゲットが「購買の意思決定を下す設計者」から、ECサイトで「決められたものを購入する購買担当者」に移行することを意味しました。これは、戦術上は大きな課題で、ECマーケティング活動において、部品（商品）を検索する購買担当者の動きだけ追っていては本質を見失ってしまいます。

言ってること（フレームワーク）とやってること（施策）が一致しているか

施策を開始して１週間のうちに、私は胃の痛い思いをすることになりました。SEM（検索広告）を開始する際、広告戦略的には最新ツールを使って大規模キーワード投入し、統計学的に検証しながらスケールしていくような画を描きました。しかし実際やってみると、BtoB事業の特性からまったくうまく行かず、このままだとかなりのお金を無駄に使ってしまうことがわかりました。

具体的には、デジタル広告の領域においては、検索広告のABテストが想定以上にばらついてしまうため数学的なアプローチがしにくかったことや、リターゲティング広告の効果が出ない、といった問題が生じました。サーチのABテストで、統計的有意差のある、強い広告文を抽出できても、次は違う、という状況に陥りました。

つまり、B2Bは、購買するモノ、購買する担当者、所属企業、時期によって全く購買プロセスが異なっているのです。BtoCとBtoBにおける購買プロセスの違いをとてもシンプルにいうと、B2Bは、購買の意思決定が「組織的に」されることにつきる所だと思います。会社に所属している方であれば想像しやすいと思いますが、組織の意思決定は非常に複雑だったり非論理的なことがあったりと、外部からは見えにくいですよね。

私はBtoBにおけるECマーケティングにおいてその複雑な事業構造から、当初プレゼンした、フレームワーク（言ってること）と実際の打ち手（やってること）に乖離が起きたことで、戦略と戦術は空中分解し、路頭に迷いました。
設計担当と購買担当のIDをクッキーでつなぐDMP/CDPを開発し、得意先企業IDのようなものを作ればある程度は解決できるのかもしれませんが、そんな時間はありません。

半年で成果を出さないとこの事業は失敗の烙印が押されることになる。
そもそも、テクノロジーの側面よりも、マーケティング施策の根本的な課題を解決しない限り、事業を海外にスケールすることはできないと考え、焦りました。

会社からの指示は、「1円も無駄にしないフレームワークを作れ」

当時、会社のマネジメント層から私に与えられたミッションは2つでした。1つは、半年後に海外展開を想定し、事業をスケールするための「勝ちパターン」のマーケティングフレームワークを確立すること。
もう一つは、高いROI目標でした。
それを達成するために「月に数千万でも数億円でも投資してもよい、ただし1円も無駄にしないのであれば」というお題をもらっていたため、目標のROI数値は守りつつ、事業をスケールできるようなモデルを確立する必要がありました。

様々な活動を行いましたが、その中でもよく記憶に残っているのが、キーワード別分析ツリーを作って運用を行ったことです。

マーケティングフレームワークを最小単位に分解することで、勝ちパターンを見出す

私は、大規模ECサイトで「1円も無駄にしない」広告運用ってどんなものなのかを自分で考えました。
上司からは「個に迫れ」と言われ、キーワードを一つ一つ分析していくことから始めましたが、数十万～数百万個のキーワードをただ眺めていても仕方ないので、以下のようなキーワード分析ツリーを作成しました。

当時、事業を半年でスケールするために、毎週10万件程度のペースでキーワードを入稿していましたが、求められていたのは「止血しながら拡大していく」手法です。

ユーザーが購入に至るまでのプロセスを単純化すると、欲しい商品を検索した際に広告が表示されること（Imp）、広告文に興味をもってクリックされること（CTR）、サイトに来てもらい回遊してもらうこと（非直帰率）、そして商品をカートに入れて買ってもらうこと。

このプロセスごとに閾値を設けて、閾値を下回るものを改善グループとして対処していくようなアプローチをとりました。

ここまでやるとGoogleの意図がなんとなく想像できるようになり、これは単にSEMのテクニカルな問題ではなく、個々の検索キーワードに事業部ごとの問題点や事情が詰まっていることがわかりました。

私は、上記のキーワードのファネルを使って、分類したキーワード別に学習すると同時に、各商品担当部署にも協力を仰ぎました。当時、商品事業グループは50グループくらいあったと思いますが、優先度の高い事業から個別に打合せをし、課題や強み等を抽出し、それをキーワード運用に活かしていくという、今思うと途方もない作業をしていました。

キーワードを細かく分解して各事業部の顧客行動について全て数字で語ることができるようになり、IMP数（表示回数）で商品ニーズのボリュームを説明し、CTR(クリック率)では事業部の販促メッセージの精度について指摘する、そしてCVR（購入率）でプロモーション力と商品力を掛け合わせた最終的な評価付けを行う、というとても地道な活動をしていました。

この草の根的な活動が功を奏し、今までふわっとしていたフレームワークに沿った施策実行というものが、「検索キーワード対策」という、一見小さな動きではありますが、事業の戦術に大きな影響を与える仕事だと気づくことができ、勝ちパターンを見出すことができました。

熱き心とフレームワーク

結果、1か月後には成果が見え始め、2か月目以降からは攻めに転じ、広告費用を大幅に拡大していきました。そしてようやく当初プランニングしていた最新ツールや統計モデルに改良し始め、広告代理店の方が言う「機械学習を駆使した数学的なアプローチ」が回り始めました。

外部の方は、よく機械学習や自動化といった言葉を使うのですが、リアルなビジネスの現場では、AIに正しく指示をし、事業体制を整備する準備段階が鍵になります。

しかし、当時の大手広告代理店の部長の方からは、「正直、この仕事はあまりお金にならないが、齋藤さんの熱意とBtoBのモデル開発という、知的好奇心のためのやってます」といってくださり、初期は赤字になってもリソースを投下してくださいまして感謝しています。それも、我々事業主側にフレームワークがあったことで周囲がこれなら勝てる、と思ってくださったからだとも思っています。

結果、マーケティング活動を成長軌道に乗せることができました。私は、一般的な購買ファネルというフレームワークを活用し、それを自分なりの方法で徹底的に磨き込んだことで、勝ちパターンを作ることができました。

そして、何よりも勝てるフレームワークを確立したことで、周囲を巻き込み、早いスピードで海外にも横展開できました。
8か月程度かけて成功したモデルを、トータル6か月間で中国、韓国、タイ等の数か国に同時に展開し、それぞれのマーケットでも成果を出すことができました。

そして、当初2名しかいなかったこのチームも、一般的なマーケティング部のようにそれなりに大きくなっていきました。
私は、フレームワークが頭になければ、このようなスピード感で海外市場に横展開することは不可能だったと思います。

マーケターとして市場価値を高めるためには、フレームワークを使いこなせることが必要

冒頭で述べてあるように、フレームワークとは過去の偉人が生み出した単純化された公式ですから、これを使わない手はないはずです。

例えば、小学校の算数の教科書に出てくる「分数」も素晴らしいフレームワークですよね。
4÷10と6÷10を足しなさい、と言われた時、一つ一つ計算しなくても、先に「10分の4」と「10分の6」の塊にしてしまうことで、10分の10=1と簡単に計算することができます。

このように、過去の偉人が生み出した単純化された公式（≒フレームワーク）に重きを置いて、それを徹底的に使いこなすことでマーケターとしてのスキルを大幅に高めることができます。

マーケティング

今のデジタル時代のマーケターには、フレームワークを徹底的に使いこなす能力が必要になってきていると思います。

少し前のマスマーケティングの主流の時代では、潤沢な予算を捻出できる大企業でなければ、経験できることが少なく、実践を積むことも優秀な人たちと切磋琢磨するも難しい側面があったかもしれません。

しかし昨今では大半の事業における主戦場がインターネットに変わり、リスティング広告をはじめ、少額でもビジネスにインパクトを与えられるマーケティング手法が数多く開発され続けています。

どの事業においても戦略立案は必要なため、中小企業やスタートアップなどマーケティング予算が限られた会社であってもフレームワークを磨き込む必要があると思います。フレームワークがビジネスに与える影響は予算規模と関係ないのです。

フレームワークは共通言語となるため、常日頃フレームワークを磨き込む習慣を身につけていれば、事業規模関係なくどこへいっても通用するマーケターになれると思っております。

重要なのは、まずは様々なフレームワークを学び、普段の仕事の中でそれを活用しようとすること。
そしてフレームワーク駆使できるようになったのであれば、フレームワークを机上の空論にせず、実際の現場に落とし込んで使い倒す習慣を付けることです。

そうすれば自ずとマーケターとしての市場価値が上がり、どこへ行っても事業を牽引し続けるマーケターになれるのではと思います。