BtoB向けの記事制作は、BtoCとは異なる視点や戦略が求められます。ターゲットとなる企業担当者に対して、有益な情報を提供し、信頼関係を構築することが重要です。本記事では、BtoBコンテンツ制作とBtoCの違い、具体的なコンテンツの種類、成功事例、内製・外注の選び方までを徹底解説します。自社での制作を検討している方も、外注を視野に入れている方も、ぜひ参考にしてください。
BtoB向けコンテンツとは？
BtoB（Business to Business）とは、企業同士が商品やサービスの提供・取引を行う形態を指します。一方、BtoC（Business to Consumer）は、企業が消費者に直接商品やサービスを提供する取引を指します。この取引形態の違いにより、コンテンツの目的や設計にも大きな違いが生まれます。
BtoBとBtoCコンテンツの違い
BtoCでは、一般消費者が対象となるため、購入の決定は個人の感情やニーズに大きく依存されます。広告やマーケティングも、購買意欲を刺激するような視覚的要素や感情に訴える要素が重視されるでしょう。
一方、BtoBは、新規顧客や受注獲得など、企業の意思決定者や担当者をターゲットとしており、取引の決定には論理的な根拠や具体的なメリットが求められるのが特徴です。契約規模が大きいことや、複数のステークホルダーが関与する場合が多く、購買プロセスが長期化する傾向もあります。
BtoBコンテンツの特徴
BtoB向けコンテンツ制作では、ターゲット企業にとって価値のある情報を提供することが成功の鍵となります。取引の意思決定を促進するためには、論理的で信頼性の高いコンテンツを戦略的に作成することが重要です。
専門性の高い情報
BtoB向けコンテンツでは、ターゲットとなる企業や業界に特化した深い知識やデータが必要です。具体的な事例や統計を用いることで、信頼性を高めることができます。
信頼性の重視
BtoB取引では、長期的なパートナーシップを築くことが重要です。そのため、製品やサービスの品質だけでなく、企業としての信頼性を感じさせる情報提供が求められます。具体的には、導入実績や顧客の声などが効果的です。
成果を意識した情報提供
BtoBのターゲットは、具体的なROI（投資対効果）や業務効率の向上など、導入後の明確なメリットを重視します。これに対応するため、導入後の成果をわかりやすく示すコンテンツが必要です。
【BtoB向け】コンテンツの種類
BtoBマーケティングにおけるコンテンツ制作は、目的やターゲットに応じて最適な形式を選ぶことが重要です。ここでは代表的な4つのBtoB向けコンテンツを紹介します。
SEO記事
■ 目的：検索流入を増やし、リード獲得につなげる
SEO記事は、検索エンジン経由でターゲットユーザーの流入を促すコンテンツで、集客の強化が狙えます。
BtoB分野では、業界特化型のキーワードを含めた情報提供が重要となり、例えば「企業向けクラウドサービス 比較」や「BtoBマーケティング トレンド」といった具体的な検索意図に応える記事を作成することで、企業担当者にアプローチできます。
また、専門的な内容でありながらも、初心者にも理解しやすい表現を心がけることで、幅広い層に対応する効果も期待できます。SEO記事は、集客からリード育成の一環として活用されることが多いです。
ホワイトペーパー
■ 目的：資料ダウンロードを通じたリード獲得
ホワイトペーパーは、特定の課題やテーマについて深掘りし、解決策を提案する資料です。主に資料請求やダウンロードを通じて、リード情報を取得する手段として活用されます。
内容は、業界のトレンドデータや成功事例、自社が保有するノウハウなど、実務に役立つ情報を中心に構成されています。
例えば、「生産性向上のための最新ツール活用ガイド」や「マーケティング自動化の成功事例集」といった形で、具体的な課題に対する解決策を提示することで、信頼感を高められるでしょう。
プレスリリース
■ 目的：新情報の発信と信頼性の獲得
新しいサービスや製品を外部に広く知らせるための手段としてプレスリリースが挙げられます。BtoB分野では、新規導入の成果や業界初の取り組みなどを積極的にアピールする内容が効果的です。
さらに、プレスリリースはメディアや業界関係者に取り上げられる可能性があるため、第三者評価としての信頼性もあります。それにより、ブランド認知度の向上や新規顧客の獲得につながるケースがあるでしょう。
導入インタビュー
■ 目的：導入の成果を第三者視点で伝える
導入インタビューは、自社製品やサービスを実際に活用している企業の声を届けるコンテンツです。成功事例や成果を具体的に示すことで、イメージを持ちやすく、潜在顧客に対して高い説得力を持たせることができます。
例えば、「導入後3カ月で売上が20%向上した」や「作業時間が50%削減された」といった具体的な数字を示すことで、信頼性をさらに高めることができるでしょう。
このようなインタビュー記事は、営業資料としても活用されることが多く、リード獲得に直結します。
【BtoB向け】コンテンツ制作する際のポイント
キーワードを設定したコンテンツ
BtoB向けのコンテツを制作する際のキーワードは、BtoC向けのコンテツを制作する際と異なります。最も大きな違いは検索ボリュームが大きいからといって、必ずしもコンテンツ制作にプラスに働くとは限らないということです。
前提として、BtoB向けコンテンツ商材の場合、検索キーワードのボリューム(検索回数)が比較的少ない傾向にあります。つまりサイトに来てくれたユーザーにいかにお問い合わせまで至ってもらえるか=コンバージョン率を高められるか、がより重要になってきます。
逆に検索ボリュームが大きいキーワードを狙う場合、自社ターゲット外の流入も増えるため、コンバージョンを狙った施策が行いづらくなる可能性があります。
活用例や導入事例のコンテンツについて
BtoBの中でも特にSaaS系のサービスを運営している企業にとっては、活用例や導入事例のコンテンツはとても重要です。
理由としては、導入企業の事例をコンテンツとして制作した場合、SEO以外にもセールス領域においても有益なコンテンツとして長期間に活用できるからです。また、企業名でのクエリから流入も狙える可能性があります。これは、企業のマーケターが競合会社のマーケティングに関して検索している際に、自社のサービスの活用事例コンテンツを閲覧し、導入確度の高いリード獲得が見込めます。
ブランディングを考えたコンテンツ
BtoB向けのブランディングの場合、一般的にイメージとして浮かびやすいTVCMなどの手法が必ずしも最善策とは言えません。主流のブランディグ方法としては、PR→コーポレートサイト→ホワイトペーパー→セミナー→対面営業と言われています。そこで、「コーポレートサイト」のブランディングはとても重要になります。
【BtoB向け】コンテンツ制作の成功事例
ラクスルマガジン
ラクスルマガジンは、ネット印刷通販を行っているラクスル株式会社が運営するメディアです。このサイトは、主に印刷や集客に関して知りたい企業担当者に向けた、自社の知っているノウハウや他社の事例などの幅広いテーマの記事を発信しているサイトになります。コンテンツマーケティングの施策として、コンテンツの中には、ラクスルの活用方法について丁寧に紹介されているのが特徴です。
ラクスルマガジンはこちら→https://raksul.com/magazine/
SATORI マーケティングブログ
国内で開発されたMAツールを提供しているSATORI株式会社のマーケティング情報を発信しているメディアになります。マーケティング手法の一つであるMAに特化した内容だけではなく、マーケティングの基礎の基礎から解説しているコンテンツを発信しています。ですので、マーケティング初心者に向けたノウハウやハウツー記事からMAツールへの導入ハードルを下げるような戦略が見えます。
SATORI マーケティングブログはこちら→https://satori.marketing/marketing-blog/
Money Forward Bizpedia
Money Forward Bizpediaは、株式会社マネーフォワードが「バックオフィスの悩みに答えを」というコンセプトで運営しているメディアになります。中小企業や個人事業主に焦点を当てたペルソナ設計で、会社設立/会計/税金/申告などのバックオフィスに関する情報を発信しています。コンテンツの中身としては、既に「MFクラウド会計」に関して基礎的な知見があることを前提に制作。また、コンテンツの着地は、自社ツールの無料トライアルへの誘導をしている戦略が見られます。
Money Forward Bizpediaはこちら→https://biz.moneyforward.com/blog
BtoB向け記事製作を自社で行う際の7つのステップ
BtoB記事制作では、戦略に沿った明確なプロセスに沿って進めることが成果につながります。ここでは、内製でBtoB記事を制作する際の基本的なステップを7つに分けて紹介します。
Step 1：ターゲット像を明確にする（ペルソナ設計）
記事の読み手となる「誰に届けるか」を明確にします。BtoBでは、業種・役職・課題意識・意思決定権などを踏まえて設計することが重要です。「誰が」「どんな課題を持ち」「何を期待して記事を読むのか」を言語化しましょう。
例：中小企業のマーケティング担当者（30代）、デジタル施策未経験で情報収集中
Step 2：カスタマージャーニーを描く
ペルソナがどのように課題に気づき、情報を収集し、比較検討し、最終的に導入を決定するかという一連の流れを整理します。
記事の役割が、認知向け（課題啓発）なのか、比較検討向け（導入判断）なのかを明確にすることで、構成と訴求内容がブレなくなります。
Step 3：キーワードを戦略的に選定する
BtoB記事では、検索ボリュームの大きさだけでなく「コンバージョンにつながるか」が重要です。キーワード選定には「ラッコキーワード」「Googleキーワードプランナー」などの無料ツールが活用できます。候補を洗い出したうえで、ペルソナや記事の目的と照らし合わせて絞り込みましょう。
例：「MAツール おすすめ」よりも「MAツール BtoB 比較」「BtoB 見込み客 育成」のほうが成約意欲の高い読者が流入しやすい
Step 4：構成案を設計する
記事の「骨格」を作るステップです。見出し構成（h2・h3）を事前に決め、読者の理解と行動を導く流れを作ります。ポイントは「導入 → 課題の明確化 → 解決策 → 具体例 → CTA」という論理的な展開にすることです。内部リンクや資料DLなどの導線もこの段階で設計すると効果的です。
Step 5：記事を執筆する
構成に基づいて執筆を開始します。BtoB記事では、「論理性」「具体性」「簡潔さ」が求められます。
- 冗長な表現を避け、結論から書く
- 業界用語には注釈を添える
- 図解や事例でイメージを補完する
図解や表を用いると理解促進につながります。読み手がスムーズに“納得”できる構成を意識しましょう。
Step 6：効果測定を行う
記事を公開した後は、効果測定を行いましょう。Googleアナリティクスやサーチコンソールを活用し、以下をチェックします。
- 流入数（PV）・滞在時間・直帰率
- CTAのクリック率・CVへの導線
- キーワード順位の推移
データから「読まれているか」「成果が出ているか」を判断できます。定量指標を記録することで、次回の改善施策にも活かせます。
Step 7：リライトで品質を高める
初回で完璧な記事を目指すのではなく、改善を前提とした運用が大切です。
検索順位が上がらない、コンバージョンにつながらない記事は、構成や見出し、訴求内容、CTAの見直しを行いましょう。 リライトはBtoBコンテンツの“資産価値”を高める重要な施策になります。
BtoB向け記事コンテンツを内製か外注で迷う場合は？
BtoB向け記事コンテンツ制作を進める際、内製するか外注するかの選択は、企業のリソースや目的に応じて慎重に判断する必要があります。それぞれにメリットとデメリットがあり、どちらを選ぶかで成果や効率が大きく変わるため、以下のポイントを参考に検討しましょう。
内製のメリットとデメリット
内製のメリット
内製で記事制作を行う最大のメリットは、自社の専門知識や業界理解を直接反映できる点です。独自の視点や実体験に基づいた内容を盛り込むことで、他社との差別化が図れます。
また、制作過程での方針変更や細かな修正にも柔軟に対応できるため、スピーディーな改善が可能です。さらに、外注費が発生しない分、比較的低コストで進められる点も魅力です。
内製のデメリット
一方で、内製にはいくつかの課題もあります。まず、社内にコンテンツ制作やSEOに関する専門的なスキルを持つ人材がいない場合、記事の品質が十分に担保されない可能性があります。
また、他業務と兼任するケースが多いため、制作に必要な時間を確保しづらく、納期の遅延を招くこともあります。さらに、マーケティングや検索エンジンのアルゴリズムは日々進化しており、社内だけで最新トレンドに対応し続けるのは容易ではありません。
外注のメリットとデメリット
外注のメリット
外注の最大の利点は、プロフェッショナルによる高品質なコンテンツ制作が可能な点です。専門的な知識と経験を持つライターや編集者が関わることで、説得力と信頼性の高い記事に仕上がります。
また、社内の人材を他の業務に集中させられるため、リソースを有効に活用できます。さらに、SEOやBtoBマーケティングの最新トレンドにも精通した外部パートナーを活用できるため、施策の精度を高めやすい点も魅力です。
外注のデメリット
一方で、外注にはいくつかの注意点もあります。まず、内製に比べて制作コストが高くなる傾向があり、一定の予算が必要です。また、自社の意図やブランドイメージを正確に伝えるには、コミュニケーションや共有の工数が発生します。
さらに、契約範囲や進行体制によっては、柔軟な修正や方針変更への対応が難しい場合もあるため、事前のすり合わせが重要です。
内製か外注か選択する際のポイント
BtoB向けのコンテンツ制作を外注するかどうかは、以下のポイントを確認してみましょう。
1. スキルやノウハウが自社にあるか
社内に十分なコンテンツ制作スキルを持つ人材がいるかどうかを確認します。成果を出すには、相応の専門的な知識やスキルが必要になります。自社にない場合には、外注を検討するのがいいでしょう。
2. 目指すクオリティはどれくらいか
高品質なコンテンツが必要な場合は外注を検討する価値があります。Webマーケティングに特化した会社なら専門的な知識を駆使し、品質も保持してもらえるでしょう。
3. かけられる予算で決める
制作にかけられる予算を基に、内製するか外注するかどちらが現実的かを判断します。予算がある場合にはリソースや品質問題から、外注するのがおすすめです。
4. 制作スケジュールの期限
コンテンツの作成が急を要する場合、外注が適していることが多いです。外注することで、社内では重要な業務に集中できます。
BtoB向け記事製作におすすめの制作会社5選
1. 株式会社 BLAM（ブラム）
『株式会社BLAM』は独自のPjTO（プロジェクトチーム・オプティマイゼーション）マーケティングの手法を軸に、戦略のコンサルティングからWeb広告・クリエイティブ制作・CRMなどマーケティング課題を解決している会社です。予算に合わせて柔軟にエース人材を起用できるのが魅力。
そして、国内最大級のマーケティング領域特化型複業マッチングサービス「カイコク（KAIKOKU）」というプラットフォームを保有している点も特徴で、経験や実績豊富なマーケターやデザイナーなど10,000名以上のマーケティング領域に精通する人材が登録しています。
BtoB記事制作においても、企業の目的やフェーズに応じた適切な人材アサインが可能で、戦略設計から記事構成・執筆・改善提案まで一貫した支援が受けられる点が強みです。
| 会社名 | 株式会社BLAM （ブラム） |
| 所在地 | 東京都品川区西五反田7丁目7−7SGスクエア8F |
| 特徴 | 複数のマーケターが在籍する「カイコク」というサービスを活用し、BtoB記事制作における戦略設計から執筆まで一貫支援が可能 |
| ホームページ | https://blam.co.jp/ |
2. 株式会社LANY
『株式会社LANY』は、SEOを中心としたデジタルマーケティング支援を行う企業です。SEOコンサルティングや記事制作、ホワイトペーパー作成、Webサイト改善など幅広いサービスを提供しており、BtoB企業のオウンドメディア戦略に強みを持っています。ビッグワードでの上位表示実績が豊富な点も評価されており、データ分析に基づいたロジカルな施策提案を行い、成果に直結するマーケティング支援を展開しています。
| 会社名 | 株式会社LANY |
| 所在地 | 東京都渋谷区千駄ヶ谷5-27-5 リンクスクエア新宿16F WeWork内 |
| 特徴 | SEOに強く、データ分析に基づく記事制作やホワイトペーパー作成を得意とするマーケ支援会社 |
| ホームページ | lany.co.jp |
3. 株式会社イノーバ
『株式会社イノーバ』は、コンテンツマーケティングの戦略立案から制作・運用までを一貫して支援する企業です。企業の目的やターゲットに合わせたBtoBコンテンツの設計に強みを持ち、SEO記事やホワイトペーパー、顧客育成のためのナーチャリングコンテンツなど多彩な制作実績があります。クライアントと長期的な関係性を築きながら、安定的な成果につなげていく支援を行っています。
| 会社名 | 株式会社イノーバ |
| 所在地 | 東京都新宿区市谷船河原町9-1 NBCアネックス市谷ビル7階 |
| 特徴 | コンテンツマーケティング戦略に強み、記事制作からナーチャリングまで一貫支援可能 |
| ホームページ | https://innova-jp.com/ |
4. 株式会社ナイル
ナイル株式会社は、SEO対策やコンテンツ制作を含む総合的なWebマーケティング支援を提供する企業です。2,000社を超える支援実績があり、BtoBマーケティングにも精通しています。DX支援や生成AIの導入支援といった先進的な取り組みも行っており、企業の成長段階や課題に応じた柔軟な提案が可能です。自社で運営するメディアで培ったノウハウを活かし、デジタルマーケティング全体の最適化をサポートします。
| 会社名 | ナイル株式会社 |
| 所在地 | 東京都品川区東五反田1-24-2JRE東五反田一丁目ビル7F |
| 特徴 | SEO・DX・AI支援を含むWebマーケティング全般をカバーし、2,000社を超える支援実績あり |
| ホームページ | https://nyle.co.jp/ |
5. 株式会社ファインドユニーク
株式会社ファインドユニークは、製造業を中心とした中小企業向けのBtoBマーケティング支援会社です。ホワイトペーパーやSEO記事などのコンテンツ制作はもちろん、Web戦略設計やコンサルティング業務まで一貫して対応可能です。定額制のマーケティング支援にも力を入れており、初めてコンテンツマーケティングに取り組む企業や、さまざまな施策を限られた予算で試したい企業におすすめです。専任のディレクターと伴走しながら、スモールスタートから本格的な推進まで柔軟に支援します。
| 会社名 | 株式会社ファインドユニーク |
| 所在地 | 東京都渋谷区渋谷2-19-15宮益坂ビルディング609 |
| 特徴 | 中小企業向けに特化し、定額制マーケティング支援サービスもある |
| ホームページ | https://find-unique.co.jp/ |
BtoB向け記事コンテンツ制作はプロに任せるのも一つの手！
BtoB向けコンテンツを制作する上では、BtoC向けのコンテンツの制作と同様に進めることはオススメできません。特に、キーワード設定/活用例や導入事例/ブランディングを考えたコンテンツ制作は重要になってきます。デジマギルドを運営しているカイコクには、BtoB向けコンテンツが得意な優秀なマーケターが多数ご登録されています。その方の知見やリソースを活用するのも選択肢の一つかもしれません。少しでも、ご興味ございましたらお気軽にご相談ください。
