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→ BtoB Marketing DX Conference 2022：前編 ～BtoBマーケ・セールスの組織力を向上させるDX～
広がるDX格差をどう解決するか
ファシリテーター 伴氏
ありがとうございます。
八田さんの今のお話の中で、The Modelのパネルの話があって、可視化まではだいぶ進んだところが多いってイメージでしょうか？
それともまだまだ可視化もできていないというイメージでしょうか？
ロケットメイカーズ 八田氏
この点については、DX格差がもろに出ている部分だと思います。
全くわかっていない会社も相当たくさんいますし、やってるところはどんどん進めているので、その差はすごいと思います。
ファシリテーター 伴氏
なるほど！
今可視化できてないところは「可視化できるようにする」というのがスタートラインということですね。
「可視化はしたが使えていない」という話が八田さんからありましたが、それだけではデジタイズで終わってしまってるので、そこからトランスフォーメーションするために、色々な方法で解決しましょうということでしょうか。
ロケットメイカーズ：八田氏
おっしゃる通りです。
テーマ1 マーケティングーリード獲得はデジタル化でどう変わる？
ファシリテーター 伴氏
八田さんの図をベースに、自社サービスの話でも良いですし、BtoB企業なら「うちの会社はクライアント企業にこうしている」でも良いです。両面からお話ができたらなと思います。
一番初めは「リードの獲得」です。どういうターゲットリストに対してリードを獲得していくのか。育成手前ぐらいまでですね。
八田さんがコンサルなどされてる中での課題は何がありますか。
ロケットメイカーズ 八田氏
私はリードの獲得方法で一番変わったのは、実は地方なんじゃないかと思っています。
昔はデジタル化の優先順位を下げていたと思うのですが、今だとオンラインでリードを獲得するのが当たり前になっています。
ファシリテーター 伴氏
八田さんの図をベースに、自社サービスの話でも良いですし、BtoB企業なら「うちの会社はクライアント企業にこうしている」でも良いです。両面からお話ができたらなと思います。
一番初めは「リードの獲得」です。どういうターゲットリストに対してリードを獲得していくのか。育成手前ぐらいまでですね。
八田さんがコンサルなどされてる中での課題は何がありますか。
ロケットメイカーズ 八田氏
私はリードの獲得方法で一番変わったのは、実は地方なんじゃないかと思っています。
個人的に集客方法なども変わったと思うのですが、日本全国で格差がなくなるほどすごいことだったと思います。
ファシリテーター 伴氏
なるほど。
神田さん、地方のお客さんは増えてますよね。
ヤプリ 神田氏
増えています。
もっと伸ばしていきたいっていう状態ですし、僕らはコロナ前はイベントにずっと注力していたので特にそう感じています。
今のこういったウェビナーとかも含めて、地域関係なく、スピード感をもって獲得できるっていうところはやはり大きいなと思っています。
ファシリテーター 伴氏
山元さん、クラウドサーカスさんの方は、リード獲得は地方も増えてますか？
クラウドサーカス 山元氏
今、47都道府県受注しようというのを個人的に目標としており、今大体32道府県ほどになっています。
展示会の戦略という部分で弊社もブースを大きく出してるのですが、実は最近になってかなりの戦略を立てていて戦術に落としてというのを一部、スライドでご紹介したいと思っています。
トークスクリプトではないですが、商談チームに指示を出し「何分で絶対1回の商談を終わらせてください」であったり「あなたたちは320人の中から選抜された10名なんですよ」という意識を持ってもらいます。
今、コロナの状況でリアルの展示会に足を運ぶ人たちってかなりのホットリードが多いという点もあるので「うちと合わないな」と思ったら、すぐに馴染みのある企業さんを紹介することもしています。
また、自身でブースまで引き連れて行くこともあって、そういった活動に力を入れていると徐々に企業イメージも上がって、そこでのリード獲得に繋がったり、紹介がもらえるようになってきています。
その点で顧客体験を展示会で、直に提供できるのは強みかなと思います。
今、リアルの展示会は顧客が結構戻ってきていて、コロナ前以上の名刺獲得枚数になっています。
そのため、リード獲得としては今後も熱い状況なのかなと考えています。
ファシリテーター 伴氏
なるほど。
BtoCでもそうなんですが「獲得につながったデータ」は取れるけど、「獲得につながっていないデータ」は取れないので、お客さんに直接聞いたりすることが最近は増えていますが、やはり「このジャーニーの中でどこと比較してるか」や「どこの後に行ったからこの提案をしよう」といったことがとても重要度が高いですよね。
では中島さん。御社のイベントの使われ方だったり、動画の使い方だったりとかも含めて、変わってるところなどありますか。
スプラシア：中島氏
展示会や地方に対するリーチの話が出たので、この資料をご紹介したいと思います。
僕らがやっているイベントの領域だとリアルもオンラインも一緒に提供できる体制を取っていますが「コロナ前から現状までの推移」「どうイベントが移り変わっているか」「どんな状況になっているか」を表しているのがこの図です。
やはり、コロナの前はオフラインが中心で、展示会でリードの獲得をメインにされた企業さんが非常に多かったと思います。
これが緊急事態に入ってオンライン100%になり、今現在コロナが1、2ヶ月前の落ち着きつつある中でハイブリッドなアプローチが非常に増えてきました。
直近では第7波という状況ではありますが、やはりイベントをハイブリッドで考えていくという時代に入ったなと思っています。
ちょっと面白いなと思ったのは、おそらくクラウドサーカスさんもヤプリさんも出展されていたであろうマーケティングウィークの お話です。
直近7月にあったマーケティングウィークの第6回は2万7000人という来場者数が出ています。
推移で見てみると、第3回が緊急事態発令前の頃ぐらいで、いわゆるコロナ以前の数字は2万5000人ですが、第4回は緊急事態発令された中での開となり6400名でした。
ここから徐々にコロナが収まるにつれて、人がどんどん増えてきていて、今はなんとコロナ前よりも増えていると公表されています。
一方でコロナ以前と現在で変わったこととして、
「展示会に人も戻ってきたが、オンラインのイベントにも引き続き集客ができるようになっている」というデータもあります。
つまりイベントのハイブリッド化が進んでいて、おそらく地方リードがどんどんオンラインに集まるようになっているんじゃないかと仮説が立てられると思っています。
マーケティング全体がハイブリッド化していくんじゃないかと私は思っていて、イベントもですが、顧客接点そのものが「リアルもデジタルも含めたコンセプトをどう作っていくか」がすごく大事になっているのかなと思います。
ファシリテーター 伴氏
ありがとうございます。
八田さん、今、クラウドサーカスもヤプリもSaaS企業なのでDXありきの企業じゃないですか。
八田さんのところだとまだDX以前の企業がある中で、「どれくらいの規模で、どういうところから始めたらいいか」みたいなところをお聞きしたいのですが、その辺で何か勘どころなどはありますか。
ロケットメイカーズ 八田氏
これは大いにありまして、先ほど山元さんが出されたフローチャートは人によっては恐らくドン引きすると思うんですよ。
でも、カスタマージャーニーを学んだ人だったら、検索をした後の方がホットリードであるということはわかるわけです。
だから、すべての人があの図のすべてをわからなくてもいいと思います。
ただ「どこを検索したか」とか「どこを見てきましたか」と聞けば、恐らくできると思うんです。
自分が「物を売りたい」としたら、課題に思っていることを可視化することが重要です。
「こういう経路で来るお客さんは駄目だ」とか「別の経路で来ると買う」とか、その経験値が皆さんあるはずなので、まずはそれを可視化してみる。
そのためには、まずSFAツールを徹底的に入力する。
そうすると、全員肉食型の営業パーソンは入力しなくなることもあるので「一番課題に感じるとこはどこですか？」というところから始めてみるのも良いかもしれません。
ファシリテーター 伴氏
そうですね。
やはり基本的にはヤプリもクラウドサーカスもDX後の企業なので「DXは当たり前の会社」と「これからDX導入する会社」の違いはそこですよね。
中島さん、その辺で御社に依頼する会社はどちらが多いですか？
スプラシア 中島氏
実態でいくとやはり既に経験されているお客さまや、マーケティングに対して意識が高いお客さまが多いです。
ただ一方で中には「これから初めてオンラインイベントに挑戦する」といったお客さまもいらっしゃいますが、はじめの一歩で苦労されているのは、やはり集客の部分です。
自社の単独開催でそんなに人が集められるのか、というところが一番の懸念点だと感じています。
それを「どうやって解決しに行くの？」っていうと、今日のウェビナーもそうですが、やはり自社のみで開催するより、他のパートナーさんと共催していくことによって多くのリードを獲得できたりします。
また展示会においても弊社では共同開催を多くやっていて、パートナーさんを見つけて一緒に出店していくことにより、自社だけだと一コマしか出せないものが4コマで出せたり、いい位置が獲得できて、リードも増やせるといった戦略が取れます。
はじめの一歩としてはこういったコミュニティを作っていくことが大事かなと思っています。
ファシリテーター 伴氏
ありがとうございます。
宮本さんも今日のイベントの取材も含めて、BtoBの企業は一部商品が被っていて競合のところもありますが、パートナーと組んで分担するというのが結構多いかと思います。
その辺はBLAMでやっているプロジェクトだったりだとか、カイコクで人を起用する部分なども含めて、BtoB同士のパートナーシップについてどう考えてますか？
BLAM 宮本氏
今おっしゃっていただいた通り、非常に重要だと思っています。
追加で申し上げるならば、やはり人を社内に入らせていただいて、色々なツールを使ってDX化を進めていくので「一つのツールで色々なことができます」というよりも「いろんなツールを使っていく形」になっていくと思うんですね。
それを全て一社でということも中々難しいことが多かったり、結局のところ与件化したあとも依頼企業の担当者はご自身で検索するなど競合についても調べるかと思いますので、数を集めたいセミナーにおいては必ずしも競合と一緒に行うデメリットよりもメリットの方が大きい場合もあります。
特にオンラインとかであれば、投資コストっていうところも低く開催できるので、やってみる価値はあるのかなと思います。
テーマ2 マーケティング・セールスナーチャはデジタル化でどう変わる？
ファシリテーター 伴氏
ありがとうございます。では次のテーマにいきましょう。
セールスとかのナーチャリング、特に継続接触リストのような育たなかったリストをどうするかは大きな課題の一つかなと思います。
八田さん、このあたりでDXしてない企業が躓くところをいくつか教えてもらっていいですか。
ロケットメイカーズ：八田氏
継続接触率といえば、さっきの展示会に来た人に「このあと電話でフォローします」と言って、反応が良かったり悪かったりすると思うんです。
これを教科書通りにいくと、「反応が悪ければ継続接触リスト」「良ければ商談化」ということだと思うんですが、ここでさきほど申し上げた「平成の知」とのコラボレーションが重要なんじゃないかと思っています。
ツールにいくら情報が綺麗に入っていたとしても、担当する営業によって、電話口の雰囲気から「商談になるかどうか」の判断は分かる人には分かるし、分からない人には分からない。
そこで、ツール上で判断していくために、昭和・平成の知を活用し、例えば、こういう断られ方をしたらその後「何をしないとか、何をする」っていうのをルール化して「できない営業、センスのない営業」を社内でどう減らしていくか、皆で決めることが大事だと思います。
ファシリテーター：伴氏
ありがとうございます。
では山元さん、今のお話も受けて、先ほどの展示会の図は本当にDXが進んでるからこそ出てくる図だなと僕は思いました。
いろいろPDCAを回して、今いろいろやっている所だと思うのですが
「リードとして育たなかった人たち」をどう再復活させるのかみたいなところで、データの作り方や、データ入力などで何かありますか？
クラウドサーカス 山元氏
ありがとうございます。
そうですね、弊社がDXに成功している企業の一部という自覚は結構あります。
というのも、元々テレアポしていて、8時前に出社して9時前までにリスト作って9時から6時までは「受話器を外すな」というような会社だったんです。
しかし「これじゃ駄目だ」ということで、マーケティングに注力し、今の会社の形態に変化してきました。
「昭和・平成の知」的な取り組み例として、コンサルティングサービスについてお話させていただきます。
比較的価格の高いサービスであるため、当然リードタイムが長くなる傾向にあります。
なので「予算を取らないといけない」というBtoBの大きな課題の一つを解決する必要があります。
そんな時に「一緒に予算を取りに行きますよ」っていう事業計画書と「我々にお金を投資したら何%のROIが生まれますよ」というのをしっかり出した上で進めていきます。
「誰を説得しないといけないのか」というのを細かく理解し、一人一人を説得していくアプローチをとっています。
そのやり方を言語化して、今チーム内で落とし込んでいる状況でもあるのですが、やはり基本的には「誰が意思決定者で、誰が決済者なのか」を把握していきます。
例えばDX化できてないお客様の場合、その意思決定者が社長の奥さんだったりすることもあります。
そういったところを嗅ぎ分けるような人材がいると一番強いのかなと感じます。
ファシリテーター 伴氏
意思決定者は、データとして登録されてる感じですか。
クラウドサーカス 山元氏
SFA上にチェックボックスがあり、意思決定者か否かみたいな確認をするんですけど、それが確実ではないことの方が多いんです。
決裁権はありますかとストレートに聞いて「あります」と言っても、見積もりを出したら「この値段だと決裁権は自分にはないです」というようなことが結構あるんです。
一応はデータとして管理していて「どのタイミングで意思決定者と繋がったのか」「その意思決定者は他のベンダーの話を聞いてるのか」というデータを取っています。
競合他社やコンペティターが、次に接触するまでに僕らは3回以上接触するようにしています。
そういうことまで可視化すると、「あの人は話聞いてくれる」っていうふうに腰を上げてくれる方の方が多いです。
ファシリテーター 伴氏
なるほど。ありがとうございます。
中島さん、最終的に4万人のリードがあり、そこから色々な動画を見てもらうというのは、やはり「クリエイティブの力ってすごい強いな」と思ったのですが、見続けてもらう仕組みで、何か参考になるものはありますか？
スプラシア 中島氏
見続けてもらう仕組みというか接点の回数を作っていくためには、コンテンツの量と接触するタイミングや頻度が問題だと思っています。
コンテンツの量では、やはり動画の尺を長く取り過ぎないことが大切です。
他にもナーチャリングプロセスを実行する中で見込み顧客との接触頻度を多く取っていくことも必要で、その為にはコンテンツをたくさん作る必要があります。
その際、フロー型のコンテンツだけでは効率が悪いと思っています。
今日のセミナーも、どちらかというとフロー型に当てはまると思っています。
頻度高くお客さんに接していく時にコンテンツをバンバン作っても賞味期限はあるので、やはり企業として「ストック型コンテンツをどれだけ増やせるか」がポイントだと思っています。
実際、先ほどのSky様のコンテンツも、全体で資料を合わせて500以上になるんですけど、ほとんどのコンテンツはこのストック型のコンテンツだったりします。
なので常に日々日頃、こういったストック型のコンテンツを短尺でわかりやすい小冊子のように多く作っていけるかどうか、というのがコンテンツの制作効率を上げていく一つの鍵かなと思っています。
ファシリテーター 伴氏
なるほど。
ホワイトペーパーとかもストックヤードとして作って使ってるといったところでしょうか。
スプラシア 中島氏
そうですね。
ファシリテーター 伴氏
ありがとうございます。
神田さん、ヤプリの場合、リード育成や商談で「駄目になった・断られた理由」というのがあって、SaaSの製品改善につながる部分もあると思いますが、その辺りをどういう風にコントロールしていますか？
ヤプリ 神田氏
僕らはSFAにて「よくある断られた理由」と「失注理由」を分けています。
インサイドセールスで断られたものと、フィールドセールスで失注になった要因とを二つに分けて考えているんですね。
それぞれ何が足りなかったのか、単純に金額や時期要因、一般的なセールスをしていく上で「大きな要因」「何が足らないのか」というところから製品の開発現場にフィードバックをします。
大体Qに1回ぐらい、全社で開発を何を優先的に進めていくかっていうところを企画会議しています。
ヤプリではリアルタイムに改修や新機能としてリリースができるので、それを改めてPRし、機能不足が原因で失注した企業に再アプローチをしています。
ファシリテーター 伴氏
ありがとうございます。
宮本さん「MAを使うとか」「分析するとか」は自社でなかなかできないところが多いかなと思うんですけど、このあたりでうまくいっている事例などはありますか？
BLAM 宮本氏
実際そういったご相談をいただく事例は多くあります。
上手くいっている事例としては上流から再設計するやり方です。
具体的な状態として「DX化のためにとりあえずツールを入れました。
ただ入れただけになっていてそこから先には進められていません。」というような導入はしたものの、社内で利用推進できていないケースが多い印象です。
この場合、いきなり導入や活用を推進することももちろんできますが、弊社では「なんのために」と「結果どのようなメリットがもたらされるのか」など、より上流部分の共通認識を社内で共通認識が持てるような取り組みから支援しています。
つまり例えば「CRM領域をどうしていくか戦略から考えていきましょう」のような戦略から支援します。
そこまで上流から整理できると導入や活用のタスクを切り出しやすくなるため、社外への依頼もしやすくなります。
弊社の支援でいうならばカイコクの複業人材を起用し、費用対効果の高い取り組みができています。
当たり前ではありますが、共通認識が持てているため、社内での活用推進もスムーズです。
ファシリテーター 伴氏
なるほど。ありがとうございました。
テーマ3 カスタマーサクセス・クロスセル・アップセルはデジタル化でどう変わる？
ファシリテーター 伴氏
3番目、カスタマーサクセスですね。
八田さん、カスタマーサクセスの課題について、何かありますか？
ロケットメイカーズ 八田氏
そうですね。
カスタマーサクセスは、10年前これが一番なかった概念だと思います。
一番変わったのですが、やることは意外と泥臭い。
しかも、ツールでやるというより、先ほど言った昔のお客さんのことを分かっている人がいかに聞くかというのがすごく大事なのです。
売る方は意外と簡単に売れていくんでしょうけど、導入が決まった後とか、その後のオンボーディングのタイミングで「どういうヒアリングをするか」が大きな課題かなと個人的に思っています。
ファシリテーター 伴氏
ヤプリはカスタマーサクセスが強いという話が出ていますが、
カスタマーサクセスは「ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチ」といったように
「人が対応するのか」「テクノロジーをうまく使うのか」というバランスが必要だと思いますが、うまくいくポイントなどはありますか？
ヤプリ 神田氏
うちのカスタマーサクセス部門の体制をざっくり話すと、Tierごとに対応を決定していて、それに応じてアプローチの方法を分けてます。
やはり八田さんがおっしゃったように、全社でその意識を持ってるかどうかというのはとても大事だと思っています。
やはりセールス側が売ってくればOKと考えている場合、やはりすぐ解約につながってしまいますし、それは一番避けたいところです。
全体認識を持ってカスタマーサクセスで何ができるか、というところのすり合わせを年に1回、イベントを課してみんなで考えています。
自分たちの部門でどういうところがカスタマーサクセスとして効果的なのか、お客さんのために本当に役立つものかを考える場を継続的に実施しています。
ファシリテーター 伴氏
ありがとうございます。
山元さん、チャーンを防ぐことも重要ですが、クロスセルをやっていくことも必要じゃないですか。
そのあたりのタイミングとか、何か狙いどころってあったりするんですか。
クラウドサーカス 山元氏
ありがとうございます。
先に、これはやらない方がよかったということがあります。
元々弊社はヘルススコアを徹底的につけていて、Salesforce側で全部管理していたのですが、管理コストの方がかかってしまい、やめることになりました。
シンプルにカスタマーサクセスはアップセル・クロスセルという方法に全て振り切っています。
カスタマーサクセスはコストセンターみたいなイメージを持っている企業もあると思いますが、弊社に関しては11個SaaSがあるのでクロスセルができる状況です。
月1で全顧客に訪問を入れたり、2ヶ月に1回訪問を入れてそのタイミングで状況のヒアリングをしています。
人員比率としてもクラウドサーカス全体の60パーセントがカスタマーサクセス人員です。
ファシリテーター 伴氏
なるほど。御社のようなSaaSですと継続率が重要ですもんね。
クラウドサーカス 山元氏
そうですね。
本当にこれないと売り上げ立たないみたいな状況っていうのがありますね。
ファシリテーター 伴氏
ありがとうございます。
宮本さん、全体を通して「どういうところが大事」で「どう外部に依頼したらいいか」みたいなところを最後一言いただけますか。
BLAM 宮本氏
マーケティングDXに関連するツールは多種多様であります。
先ほどの事例でも触れましたが、そうすると「とりあえずツールを入れたことがDX」という企業も多かったりするので「目的は何か」というところを明確にしていただきたいと思います。
その上で「デジタルだったらこれできる」という知見のある方が人材を入れてみて、そこから一緒にやっていきながら、やることを整理していくと良いと思います。
その前提で実際にツールを使ってみると、どんどんできることがわかり、やれることも増えていくので、運用をできる状態をまず作っていくところが重要だと思います。
ファシリテーター 伴氏
ありがとうございます。
八田さん最後の締めの言葉をお願いします。
ロケットメイカーズ 八田氏
今日お集まりいただいているのは、これからBtoBマーケティングをDXしていきたいと思っている皆さんだと思っています。
まずは、自社として「やりたいことってなんだっけ」「解決したいことはなんだっけ」「顧客の体験をどう変えたいのか」ということをまず言語化した方が良いと思っています。
その先に、どのツールで解決するかというのがあるので、この順番を間違えると、宮本さんがおっしゃっているような問題になります。
ですので、課題を社内でアジェンダ化するということが一番大事かなと思います。
司会進行 中島氏
ありがとうございました。
本日ご登壇いただいた皆様そして、ファシリテーターの伴さんもありがとうございました。
このようなイベントであったりウェビナー形式の企画というところは我々BLAMだけに限らず、今回ご登壇いただいた企業さまもされていらっしゃると思います。
ぜひ興味があるテーマがございましたら今後もご参加をしていただけますと幸いです。
本日はこちらで以上とさせていただきます。改めてありがとうございました。