投稿者: user

ゲーム理論とは

ゲーム理論とは、複数の意思決定者（プレイヤー）が互いに影響を及ぼし合いながら意思決定を行う状況を分析する理論です。
「ゲーム」と名付けられた理由は、相手の意思決定が自分の意思決定に影響を及ぼすという構造が、チェスや囲碁といった対戦型ゲームに似ているためとされています。
このゲーム理論が企業経営や必勝戦略の手法として注目される理由は、現実の状況に基づき、各プレイヤーが最適な行動をとることを前提に分析を行うためです。この手法は、競争や協力の場面で効果的な戦略を見つけるのに役立つとされています。

ゲーム理論のはじまり

1944年にフォン・ノイマンとモルゲンシュテルンが執筆した「ゲーム理論と経済構造」の出版によって世界的にゲーム理論が広まりました。
その後の1950年にナッシュ均衡が定式化したことでゲーム理論の分析が、標準的な均衡概念として確立されたと言われています。

ゲーム理論の代表例：囚人ジレンマとは

囚人ジレンマとは？

「囚人ジレンマ」はゲーム理論ではとても代表的なモデル例として取り上げられています。ここで、以下の状況を考えてみてください。

犯罪を犯した容疑者が2名います。(ここではA容疑者とB容疑者としましょう。)
各々別室で尋問を受けることになりました。二人の容疑者に与えられた選択肢は「自白する」または、「自白しない」の２択です。
そして、自白の状況によって彼らが受ける罪の重さが変わってくることにします。

• ・A容疑者：自白する　B容疑者：自白しない　→　A容疑者：無罪　B容疑者：懲役10年
• ・A容疑者：自白しない　B容疑者：自白する　→　A容疑者：懲役10年　B容疑者：無罪
• ・A容疑者：自白しない　B容疑者：自白しない　→　A容疑者：懲役2年　B容疑者：懲役2年
• ・A容疑者：自白する　B容疑者：自白する　→　A容疑者：懲役10年　B容疑者：懲役10年

上記のように、懲役の長さが変わったり、無罪になる可能性があったりる場合、各容疑者はどのような行動を選ぶのでしょうか。

このような状況では、一番魅力的に思えるのは「自分だけが自白し、相手が自白しない」というケースです。この場合、自分は無罪になり、相手だけが重い懲役を受けることになります。しかし、もし相手も自白した場合、両者が懲役5年になるリスクがあります。
一方で、お互いに「自白をしない」という選択をした場合、懲役は2年ずつとなり、最も軽い結果となります。

容疑者AとBが互いの利益を考慮した場合、「自白をしない」を選び、懲役を最小限に抑えることが理想的に思えます。しかし、現実には「自分だけが利益を得たい」と考えると、自分だけが自白する選択肢を取る可能性が高まります。その結果、「お互いが自白しない」場合よりも懲役が3年長くなるケースが生じるのです。

このように、お互いが自分にとって最適な選択をしたにもかかわらず、協力した場合よりも悪い結果になる状況を「囚人のジレンマ」と呼びます。この囚人のジレンマを理解するためには、「パレート最適」と「ナッシュ均衡」の概念を知っておくことが重要です。

パレート最適とは？

パレート最適は、お互いの不利益な状況を避け、全体の利益が最大化されている状態のことを言います。
言い換えると、これ以上にない利益を出すためには、誰かの犠牲も惜しまない状況とも言えます。
なので、「お互いが自白をしないで、懲役2年を受ける」ことが、この囚人ジレンマのパレート最適と言えます。

ナッシュ均衡とは？

一方で、ナッシュ均衡は、各自が自分の最適な戦略を選択肢をとり、自らの戦略を変更する理由がない安定的な状態(つまり、均衡)である組み合わせのことを言います。
先ほどの、パレート最適では、お互いが自白をしない状況が最適でしたが、もしも、相手が裏切って自白をした場合、懲役10年を受けることになります。
その場合、お互いが「自白をする」選択肢を取り、自分の選択肢を変更できない状況になるでしょう。
そのため、この囚人ジレンマにおいてのナッシュ均衡は、お互いが「自白をする」選択になるのです。

パレート最適とナッシュ均衡で考える囚人ジレンマ

まとめると、この囚人ジレンマは各々にとっての合理的な選択肢であるナッシュ均衡と全体の利益を最大化したパレート最適の状況が一致せず、矛盾している状況を意味しているのです。

ゲーム理論はマーケティングでどのように活かされるの？

ビジネスの場面でのゲーム理論は、先ほどの囚人ジレンマのようなパレート最適とナッシュ均衡の矛盾から、ポーカーや宝くじといった親の利益が存在するようなギャンブルまで様々な種類があります。
しかし、どのビジネスにおいてもゲーム理論の上では、自分の行動が他の人に影響を与え、他のプレイヤーを気にすることで自分の行動も変わる状態が付き物です。

実際には、企業経営の中での意思決定やビジネスの交渉戦略を考える際に、ゲーム理論が活用されるケースが多々あります。
そして、それ以外にも社会生活や人間関係、市場経済にもゲーム理論を必要とする場面が存在します。
そのため、企業はゲーム理論の専門家などに企業戦略の策定から交渉をしてもらう場合も多くあります。

実際にあるゲーム理論の活用例を紹介！

ここから、ゲーム理論を取り入れた実例を紹介していきます。

①大手携帯電話会社の例

ここでは、大手携帯電話各社が提供しているサービスの料金体系が同金額な理由をゲーム理論と交えて考えて見ましょう。
国内の大手携帯会社と言えば、SoftBank、au、docomoが挙げられます。
この3社とも携帯料金の月額料金が8,000円だと考えましょう。こういった状況の際に、auが月額料金を7,000円に引き下げたとします。

すると、SoftBankもdocomoの利用者が料金の安いauに乗り換えるのは明白だと思います。
その結果、auが市場を独占する状態になる可能性があります。その状況を、考えた(ゲーム理論：自分の利益を最大化するために、相手の行動に応じて、自らの行動が変更すること)SoftBankもdocomoも月額料金を7,000円に下げます。
こうして、自社の利用者が他社へ乗り換えることを防ぎます。

しかし、1社が市場を独占したいが為に、価格を下げていくと携帯会社が得る1人あたりの利益がどんどん下がって行く状況になります。
企業側としても利益が下がることも避けたいため、他社の行動を考え、合理的に考えた結果どの会社も携帯料金を下げることをしなくなるのです。

②プラスチック製のゴミ問題の例

近年、世界的にも注目されているプラスチックのゴミ問題も、先ほど紹介した囚人ジレンマの例を元に、考えることができます。
そもそも、プラスチックは便利で快適な生活をする上で欠かせない物ですが、環境問題を考えると脱プラスチックにする必要があります。
実際のところ、脱プラスチック化に向けた取り組みには多大なコストがかかり、企業は脱プラスチック化に向けた行動として値上げをせざるをえず、顧客を失うリスクがあるのです。
こういった状況も、ゲーム理論で考えると相反する行動を取るケースがあります。

まとめ

いかがだったでしょうか。
ゲーム理論は、ビジネスをする上では欠かせない行動プロセスのひとつです。
また、日常生活においても、あらゆる社会現象や経済現象の中で自然と適切な行動の選択を取っているはずです。

※参考記事：
https://www.macromill.com/research-words/game-theory.html
https://diamond.jp/articles/-/175827?page=2
https://orenocloud.tokyo/cloudinfo/useful/GameTheory.html

こちらの記事もあわせて読む

マーケティング戦略の成功事例と主なフレームワークをご紹介
これでわかる！USP｜間違えやすいポイントと作り方を解説
「ペルソナ」がマーケティングを変える！ペルソナの効果的な活用方法
BtoBマーケティングとは？初級から中級向けに戦略の立て方までを解説！
BtoBマーケティングに必要な人材と能力とは？

「デザイン思考」「デザインシンキング(Design Thinking)」
ビジネスの場において、最近このような言葉を耳にする機会が増えたかたも多いのではないでしょうか。

デザイナーによる、デザイナーのためにあるようにも見えるこの「デザイン思考」という言葉ですが、実はあらゆる世界で応用されている考え方なのです。
Appleや日立、富士フィルムなど、世界的な企業でも採用されています。
今回は、そんなデザイン思考が一体どのようなものなのか、どのように実行するべきなのかを解説していきます。

デザイン思考とは

デザイン思考とは、問題や課題に対しデザイン的な考え方と手法で解決策を見出す方法やプロセスのこと。
ユーザーにフォーカスして考え進めることを最大の特徴としています。
問題を解決に導くために用いられるマインドセット(考え方)のひとつで、行動しながら考え、より良い結果を追い求める方法です。
この言葉は、アメリカのスタンフォード大学と、世界的に有名なデザインコンサルタント会社のIDEOが広めたと言われており、具体的な特徴としては

• ・ユーザーを起点に考える
• ・対話・コミュニケーションを重視する
• ・繰り返し試す

といった3点があげられます。
「デザイン思考」では、「本当の問題は何か」「仮説は本当に正しいのか」「この現象が意味するものは何か」…というように、いくつもの自問自答をしながら、問題解決に挑戦していきます。

アート思考との違い

デザイン思考と同じような意味で用いられがちなのが、「アート思考」。
この「アート思考」は、アーティストの自己や価値観の表現を基にした考え方で、自分起点の考えかたを重視しています。
ビジネスにおいては、当人に達成したい強い意思のある目標設定や、オリジナリティあるアイデア、コンセプトの発想に向いている考え方です。

一方の「デザイン思考」は、先述した通り顧客の持つ課題の解決を目指す考え方であり、ユーザー起点で考えることが重要です。
端的にいうと、「アート思考」は自分を起点にした考え方であり、「デザイン思考」は顧客を起点とした考え方である、ということです。

システム思考との関係性

デザイン思考と切っても切り離せない関係にあるのが、「システム思考」という考え方。
この「システム思考」とは、一般的に俯瞰的にものを見ることであると解釈されています。
実はこれも、デザイン思考と同様に問題を解決に導くためのマインドセットのひとつ。
解決すべき対象や問題を「システム」として捉え、その全体像をさまざまな要素のつながりとして理解し、原因を探ります。そうして本質的な原因を見通し、問題解決を目指すのです。

デザイン思考は人間中心的な問題解決のアプローチ方法であるのに対してシステム思考は分析的な問題解決のアプローチ方法です。
対極であるようにも捉えられるこのふたつの思考法。ただし、問題解決というゴールに向かうための手段であることは共通しています。
デザイン思考の5段階(後述)を用いて具体的なゴールを定義した上で、その明確になった目標に向かいシステム思考で問題解決をはかる…など、両者を組み合わせてアプローチする手法も考えられます。

デザイン思考のプロセス

さて、ここまでデザイン思考の概要について解説してきましたが、具体的にはどのようなプロセスをたどるのでしょうか。
もちろん一言で「デザイン思考」といっても実際には定義が広く、今日使われている「デザイン思考」という言葉は人によっても多少の差異があります。
しかし、派生した考え方であっても、デザイン思考の根本的な考え方は変わりません。

ここでは、先述したようにデザイン思考を世に広めたとされているハーバード大学のデザイン研究所(The Harvard Graduate School of Design)に所属するハッソ・プラットナー教授が提唱した、『デザイン思考の5段階』というモデルをご紹介します。

それが、こちら。

「共感 (Empathize)」「定義 (Define)」「概念化 (Ideate)」「試作 (Prototype)」「テスト (Test)」

これを簡単に説明すると「まずは試しに実行してみて、PCDAを回していく」ことであるといえますが、ここではそれぞれの段階を詳しく見ていくことにしましょう。

1.共感 (Empathize)

ユーザーの目線に立ちながら物事を考え、その行動を理解し、心理に寄り添って共感することで、彼らが抱える問題やニーズを見つけることができます。
具体的な施策としては、製品をユーザーに使ってもらうユーザーテストや、仮説検証型のユーザーインタビューなどが挙げられます。
また、対象を狭い範囲に絞ったインタビューやテストの実施も推奨されます。
なお、テストやインタビューの際には、事前に決めた調査項目だけにとらわれず、インタビューや観察のなかで登場したキーワードや疑問点を掘り下げていくことも大切です。

2.定義 (Define)

ここでは、「共感(Empathize)」のプロセスで見つかったニーズや問題をさらに掘り下げ、潜在的な不満や課題を明確に定義します。
ユーザーの声をそのままの意味で受け取るのではなく、その内容から根本的な不満や課題を見つけ出し、定義していくことが重要です。

3.概念化 (Ideate)

この「概念化(Ideate)」はしばしば「創造」とも訳されます。
ユーザーの抱える課題へアプローチできるアイデアを多角的に考えていく段階です。
アイデア出しの際には実現の可能性や固定概念にとらわれず、自由に意見交換を行いましょう。集まったアイデアをまとめるのには、マインドマップという手法もおすすめです。
ある程度のアイデアが出揃ったら、「定義(Define)」で確定した課題を見直しながら、その選定を行います。

4.試作 (Prototype)

アイデアがまとまったら、次に「試作(Prototype)」を行います。これはプロトタイプ(試作品や原型)を作成する段階です。
具現化されたプロトタイプがあれば、チームメンバー内でイメージの共有ができ、認識のズレをすり合わせることができます。
また、試作をもとに、機能性や実現性についての話し合いを行うこともできます。
そして何より、具現化したアイデアが定義された問題の解決につながるのかどうか、試行錯誤を繰り返しながら検証することが大切です。
なお、プロトタイプは、はじめに紙で簡単な製品を作る、デザインのみを模型として作るなど、段階にそって進めていきます。

5.検証 (Test)

最後のプロセスは「検証(Test)」です。実際のユーザーに試作品を利用してもらい、フィードバックをもらったり、使用中の様子を観察したりします。そして、その情報を基に、課題解決や目的達成がなされているかを検証します。
もしも検証結果で新たな課題が発見できた場合は、再び前の段階に戻り、試行錯誤を繰り返します。

ここで重要なことは、これらの5段階のサイクルを何度も繰り返すこと。
1度で完成品を作り上げるのではなく、あくまで試作品の段階のものを用いて何度も何度も繰り返すことで最適解を得ることを目指すことが大切です。

まとめ

現代において多くの人々が可能性を見出しているデザイン思考。
プロジェクトに取り入れるのにはハードルが高いかもしれませんが、「まずは試しに実行してみて、PCDAを回していく」という考え方は日常生活にも応用することができます。
まずは身近なところから試してみてはいかがでしょうか。

ナラティブとは？

ナラティブの意味

ナラティブ（narrative）とは、直訳すると「物語」を意味します。
ただし、物語といっても、いわゆる起承転結があるストーリーとは少し異なった意味を持っています。
両方とも「物語」という意味は含んでいますが、

• ・どちらが「主人公」か
• ・「終わり」があるかないか

によって、ストーリーか、ナラティブかを分類することができます。
ストーリーの場合、当然登場する人物やキャラクターが主人公になりますし、始まりと中間部、終わりなどといった決められた区切りがありますよね。
一方ナラティブの場合、主人公はユーザー自身なのです。従って、ユーザーの行動次第で物語は変化し、決まった終わりは存在しません。ナラティブは、一人ひとりが主体となって語ることで生み出されるものだと言えるでしょう。

＞＞ マーケティングのプロ人材の起用ならカイコク

ナラティブ・アプローチとは？

それでは、ナラティブを用いたアプローチとはどういったものなのでしょうか？
ナラティブは先述した通り、一人ひとりが主体となり「語る」ことで生み出されるものです。つまり、言い換えると「あなたの常識が作り上げる物語」なのです。「物語」は、同じ人種であっても立場や育った環境、職業などによって異なるものですよね。そういった一人ひとりがもつ物語の「語り」を促して、より良い方向へ向かせる手法がナラティブ・アプローチです。

ちなみに、このアプローチを使ったコミュニケーション法を「ナラティブコミュニケーション」と呼び、相手を変えるのではなく、自身の物語を相手と共に変えていきながら会話を進めるため、衝突機会を減らすことができます。そのため、会社組織の上下関係構築においては、非常に重要な役割を果たしています。

ナラティブマーケティング

ナラティブマーケティングとは？

ユーザーそれぞれがもつ物語の「語り」を促し、それに対して適切なアプローチを図るのがナラティブマーケティングです。
一般的に、企業はユーザーよりも自分が売りたい商品・サービスに対しての情報を豊富に持っています。しかし一方で、ユーザーの声を聴き、新たな商品を開発するとなった場合は、ユーザーよりも明らかに情報が少ない立場になってしまいます。

ナラティブマーケティングにおいては、ユーザー自らの「語り」を見聞きし、それにフィットするようなコミュニケーションを取ったり、商品・サービス開発することが可能になります。そして、ユーザーがその商品と共に、新たな「物語」を展開することができるようになれば、ナラティブマーケティングが上手く機能していると言えるでしょう。

これまでのマーケティングと異なる点

ナラティブマーケティングは、「物語」という点で「ストーリーマーケティング」と比較される場合が多いです。
ストーリーマーケティングでは、企業は創業者や商品・サービスについてのストーリーをユーザーに読ませることで、ブランドに付加価値を付け売上をあげることを目的としています。従って、コミュニケーションは企業からユーザーへの一方通行になりがちです。

対して、ナラティブマーケティングは、それぞれの「語り」を対象にしています。
企業だけが語れる物語もあれば、個人だけが語れる物語もある。ユーザーそれぞれを主人公として、ユーザ自身ではなく、ユーザーの語る物語に対して適切にアプローチします。

活用事例

SUBARUのテレビCM「Your story with」

https://www.subaru.jp/yourstorywith/

このCMのキャッチコピーは「あなたとクルマの物語」です。ユーザーが主体的な考えを促すような「あなたとクルマ、どんな物語がありますか？」というナレーションからスタートします。

そして、様々な年代、家そして、庭状況を鮮明に描き、車と絡めた結末で締めくくる。思わず自分が初めて買った車の思い出を振り返ってしまうような、「ユーザーだけが持つ物語の語り」を促す細かい仕掛けがたくさん施されています。

SUBARUの企業理念や創業物語などが出てくるようなストーリマーケティングとは異なり、限りなくユーザーに近い人物が主人公として設定することで、ユーザーは主人公に自分を投影しながら見ることができます。

まとめ

いかがでしたでしょうか？
ナラティブマーケティングは、「未来は自分自身で決められる」ということをユーザーに理解させることから始まります。
最終的なゴールとしては「自社を選んでもらう」ことですが、それを判断するのはあくまでユーザーであり、ユーザー自身がその選択をした後の「物語」を歩んでくことが大切になります。
ナラティブマーケティングは、そういったユーザーとの新しいコミュニケーションとして今後重要視されていくのではないのでしょうか。