はじめに
本記事はカイコクを運営する株式会社BLAMが主催するウェビナー「BtoBマーケティング責任者必見！リード獲得を安定させるオウンドメディア運用術」の内容を元に作成しております。
本セミナーはカイコクにご登録されている複業者の方にご登壇いただき、デジタルマーケティングにおける特定のテーマについてお話いただいています。よって内容については所属企業と関係ございません。
ウェビナー全編をご覧になりたい場合は以下よりアーカイブ動画がございます。
https://blam.co.jp/events/1VDC3Cu6nFBKIWmRWHnGLx
カイコクでは今回ご登壇いただいた方をはじめ、デジタルマーケティングにおける様々な領域のプロがご登録されています。サービスの詳細については以下をご確認ください。
BtoB企業がオウンドメディアをやるべき理由
結論としてBtoB企業はオウンドメディアに取り組むべきだと考えています。
理由としては以下3点となります。
それぞれ補足すると、「1.広告一本足打法ではリスクが高い」については広告を投下することによって一定のリード獲得に繋がるとは思うのですが、当然より多くのリードを獲得するためにはより多くの予算が必要となります。
さらに言うと成果は投下予算に比例し続けるわけではなく、例えば競合の出稿状況によっては乱降下するなど、ポートフォリオとして広告にのみ頼った状態はリスクが高いです。
「2.潜在顧客との中長期的なコミュニケーションが可能となる」については言わずもがなですので詳細は割愛しますが、潜在顧客との中長期的なコミュニケーションが可能になることで、顕在化したときに純粋想起されることが期待できます。
そして「3.現状のSEOアルゴリズムは企業に有利」について、こちらが現状一番大きい理由になると思っているのですが、直近1年程の傾向としていわゆる個人サイトに比べて、実績のある企業サイトの方が上位表示されやすくなってきています。
ですのでこれからメディア運営を始められる場合においてもチャンスがあると考えています。
細かい話ですが、上記の背景により、会社サイトとドメインを同じ、もしくは運営元が明確に分かる形で運営する方が良いかもしれません。
はじめに検討すべきポイント
インハウスにおけるメディア運営体制
メディアを立ち上げるにあたって検討すべきポイントについてお話します。
まず大きな部分ですと運営体制についてはSEOプランナーを中心にメディアを作って運営していくことになります。
決裁者と密にコミュニケーションをとりながら、エンジニアやデザイナーと連携してメディアを立ち上げ、運用フェーズに関しては記事制作をまた別の関係者と行っていくイメージです。この図では記事制作会社にしていますが、もちろん品質担保が出来れば個人ライターや内製でも良いです。
このSEOプランナーに求められる要件としては以下があります。
「サイト制作ができる=SEOができる」ではないため、SEOに関する知見は絶対に外せないポイントとなります。
理由としてはSEO知見がなくともメディアを立ち上げることはできるのですが、やはりSEOを加味できていないと集客数が伸びないためです。
ただ一方でSEOに詳しいだけだと魅力的なメディアにできなかったりするので、コンテンツ制作に関する知見も必要となってきます。
そして三つ目として検証・レポーティングのスキルです。
もちろんメディアを作って終わりではなくて、作った結果実際どうだったのかをビジネスと結びつけて検証していく力だったり、日々の順位がどうなっているかだったりなど、しっかりと効果を可視化し、レポーティングしていくスキルも求められます。
そして最後に開発に関する知見です。
プログラミングができるまでは必要ないですが、先ほど体制面でお伝えした通り、エンジニアやデザイナーと会話をしてメディアを作り上げていく、改善していくことも業務として発生してくるため、最低限そういった職種の方々と会話ができるほどの知見は必要となってきます。
この他にも様々なスキルが求められますが、最低限この4つは必要な要件であると思います。
ご存知のところも結構あるかと思うのですが、SEOに関するスキルにおいてもYMYLの中のE・A・Tに関してでも様々な話題があり、これを1個ずつを最適化していかなければいけない、ということになります。
目標の設計とシミュレーション
代表的なシュミレーションの方法として、KGIとしてはリード獲得数に置くのがBtoBとしては分かりやすく、取り組む意義も見えてきやすいです。
ブランディング向上の観点で検討されることもあると思うのですが、予算によほど余裕がない限りは進め出来ません。
伴うKPIとしては大きく3つあり、①ターゲットキーワードの順位、②メディアのPV、③サービスページ等への総客数・率となります。
この3つを主なKPIとして運用していけば、おのずとコンバージョンも導き出されて増えていく流れが作れるかと思います。
シミュレーションの作り方としてはキーワードの月間検索ボリュームから導き出すというやり方が良いかと思います。
SEOを行うにあたっては狙いたいキーワードとキーワードの月間検索ボリュームは見えるので、そこに順位によるCTRの平均値を掛け合わせることによって想定流入数を出すことができます。
あとはサイト内での遷移率をかけ合わせればシュミレーションすることが可能です。
順位によるCTRは様々なデータが出ていますが、大きくはずれていないので、その数値を参考に出してみるのが良いかと思います。
検索順位や検索ボリュームなどシュミレーションに必要な情報を出すツールは様々ありますが、基本的には自分がやりやすいと感じたツールを利用する形で問題ありません。
ただ無料でできるツールもあるのですが、そういったツールは質や制限などの問題があるため、何かしらの有料ツール使うのが良いと思います。
恐らくGoogle広告をやってらっしゃる企業が大半かと思いますので、まずは「キーワードプランナー」を利用するのが初めの一歩としては良いと思います。
運営のポイント
運営のポイントとして以下4軸でお話させて頂きます。
SEOを「型化」する
まず重要なのは、業務フォーマット化です。
SEOは不確定要素が多くギャンブルのように感じらている方もいらっしゃるのですが、実はしっかりとやれば再現性の高い施策だと思います。
もちろんこれをやれば確実に成果が上がるということはないのですが、こうすれば高確率で成果を上げられるということも実は結構あり、この業務をフォーマット化して再現性を高めていくことで成果を上げやすい状況を作ることができます。
当然そのフォーマット等ができていればいるほどチームの生産性っていうところも上がってきますし、コンテンツにおける品質のぶれもなくなってくるため、まずこの辺りをしっかりとおさえていくことが重要です。
とはいえ各社の状況によって型化を始めるタイミングは異なってくるかと思うのですが、記事の作り方に関してはとにかくすぐに型化（フォーマット化）すべきだと思います。
編集者毎に属人的にやっている状況ではやはりコントロールもしづらくなってきますので、記事構成や入稿などはすぐにでも取り組むべきです。
検索キーワードによって必要な型は変わってくるのでそこは個別に見ておく必要はありますが、どういう観点で見ればいいのかはある程度決まっているので、そういった意味でも取り組みやすい領域かと思います。
ノウハウを「共通化」する
溜まったノウハウを個人にとどめていては、全体の生産性や練度は上がりません。
個人やチームだけではなく、会社全体で知見が底上げされれば、自分たちが知らないところで勝手にページが作成されたりなどSEO上マイナスなことをされていた、なんていう事故の発生確率も下げられます。
SEOに触れる機会を増やし、社内で知見を共通化していくプロセスも長期的に見ると非常に大事なポイントになります。
他部署のメンバーを「自分ごと化」する
さきほどの共有化と繋がる部分もあるのですが、SEOをいくら頑張っていても、他部署の理解がなければ評価もされづらいでしょう。
SEOを改善することでのメリットを伝え、他部署から興味関心を持ってもらえるような行動を心がけるとよいです。
しかし、良くある話として「このページの成果への貢献度は高い」など実態が掴みづらい数値でアピールしても効果はいまひとつです。
「このページで○件のリードが取れています。つまり売上として〇円の価値があります。」といういようなエビデンスがあれば理想的ではあるのですが、例えば「このキーワードで1位が取れました。」みたいな共有ができると、「自分たちのプロダクトでも1位を狙えないか」みたいな相談が来るようになったりします。
そのためにまだメディア運用を始めたばかりの会社であれば、まずはこういった社内の関心を高めるために順位を上げやすいキーワードで1位を狙いにいくような戦略もありだと思います。
仮にそのキーワードが直接リード獲得に繋がらないようなワードだったとしても、着想を得て社内からアイディアが出てくる=関心度が変わってくると思いますので、そういった成果が出せるような戦略を立ててSEOを進めていくのがよいです。
KPIを「可視化」する
どれだけその自分たちが実績出せているかの実績・KPIを可視化することは言わずもがな重要です。
先述のSEOマーケターの要件におけるレポーティングの話にも繋がってくるのですが、しっかりと可視化をしてレポーティングできることによって、他部署の理解もより促すことが出来ますし、自分たちの進んでいる方向性が正しいのか間違っているのかを判断できます。
マネーフォワードでは様々な視点から複数のダッシュボードを制作し、多角的に分析と振り返りを実施しています。
基本的には取り組んでいる全キーワードの順位を定点計測し、マクロ（年対比など）とミクロ（先週対比など）両方の視点でみています。 そうすることで大局的にうまくいってるのかもわかりますし、「この記事は伸びたけど、こちらの記事はいまいちだね」みたいな細かい粒度でPDCAを回すことができます。
その他にはリード獲得貢献の観点で直接貢献はもちろん、商品ページへの遷移やアトリビューションも可視化しています。
最後に
SEOは実際始めるのも続けるのもなかなか大変なところもありますが、今の時代だったら、成果の出せる施策だと感じています。
挙げさせて頂いたポイントを持ちつつ、どの領域を狙って、競合に勝つためにどういう優先順位で攻めていくか、というところはSEOプランナーの腕の見せ所になります。
この知見を持ったSEOプランナーが現在社内に不在の場合、一時的にでも社外リソースを活用するのもありです。
設計と型化を一緒に行い、実行部分は社内で行い、次どこを狙っていくかはまた力を借りて・・・というある意味OJT的な環境の中で社内のSEOプランナーを育てていく、という組織づくりは合理的な判断であると思います。
ぜひ運営に生かしていただければと思います。
ウェビナー全編をご覧になりたい場合は以下よりアーカイブ動画がございます。
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