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リスティング広告では検索エンジンの検索結果にユーザーが検索したキーワード（検索語句）に連動して掲載されます。そのため商品やサービスに対してモチベーションが顕在化したユーザーへのアプローチとして非常に有効です。そのなかでも、BtoBサービスではGoogleやYahoo!の機能特性を生かした運用だけではなく、業界や商品特性を鑑みた運用ポイントが必要になります。本稿では特に大切なポイントをご紹介します。

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リスティング広告の基礎知識

リスティング広告とは、検索エンジンの検索結果ページや関連するウェブサイトに表示される広告の一種です。検索ユーザーが入力したキーワードに基づき、広告が表示される仕組みで、広告主はクリックされた分だけ料金を支払います。この広告形態は「クリック課金型広告（PPC）」とも呼ばれ、高い効果を期待できる手法として多くの企業で採用されています。

リスティング広告の大きな特長は、ターゲット層を明確に絞り込める点です。例えば、特定のキーワードに興味を持つユーザーや、地理的な条件を満たすユーザーに広告を届けることが可能です。また、広告の内容や設定を柔軟に変更できるため、短期間で集客や認知度向上を図りたい場合に適しています。

BtoB企業でも、リスティング広告の特長を活かし、特定のターゲット層に向けた効率的なアプローチを行うことで、潜在顧客との接点を増やすことが可能です。

BtoBリスティング広告の特徴

BtoBリスティング広告は、企業間取引（BtoB）に特化した広告手法であり、一般的なリスティング広告とは異なる独自の特徴を持っています。その特性を理解することで、より効果的な運用が可能になります。以下に、具体的な特徴を分けて解説します。

長期的なリードナーチャリングが必要  

BtoBの商談プロセスは、BtoCに比べて時間がかかることが一般的です。一つの契約に至るまで、複数の担当者との交渉や内部決済プロセスを経るため、即効性よりも長期的な顧客育成が重要です。

まず、リスティング広告を通じて資料請求やウェビナー登録といった初期アクションを促し、その後のフォローアップで商談につなげることが基本的な流れです。そのため、リスティング広告の運用では、長期間にわたりリードを育成する視点が欠かせません。

資料請求やお問い合わせの獲得が目的 

BtoC広告では購入や契約といった直接的なコンバージョンが主な目標ですが、BtoBリスティング広告では「資料請求」「お問い合わせ」「ウェビナー参加登録」など、初期段階のアクションを獲得することが目的となることが多いです。

これにより、ターゲットの興味・関心を引き出し、後の営業活動につなげることができます。このような初期アクションを重視するため、広告文やランディングページも「問題解決」を押し出した内容にすることが求められるでしょう。

時間を制限し広告費を削減

BtoB広告のターゲット層は、平日の日中にデスクワークをしているビジネスパーソンが多いため、広告に触れる時間帯やデバイスに特徴があります。加えて、スマートフォンのみで重要な意思決定を行うケースは少ないため、PCを利用する場面が多いことも特徴でしょう。

これらのデータを基に、広告配信を平日の特定時間帯やPCユーザーに限定することで、不要な広告表示を減らし、効率的に広告費を削減できます。BtoB広告特有の傾向を理解し、適切な配信設定を行うといいでしょう。

業界特有のキーワード選定が重要

BtoBリスティング広告では、ターゲットとなるのは一般消費者ではなく、特定の業界や職種に属するビジネスユーザーです。そのため、広告に使用するキーワード選定が非常に重要です。

一般的な検索ワードではなく、業界特有の専門用語や、ターゲットが抱える課題解決に直結するフレーズを採用する必要があり、IT業界向けのサービスであれば「クラウドセキュリティ」「データ連携ソリューション」といった具体的なキーワードが効果的でしょう。  

企業がリスティング広告を運用する5つのメリット

1.ターゲット層への的確なアプローチが可能

リスティング広告の最大の魅力は、ターゲットを細かく絞り込める点です。特定のキーワードに基づいて広告が表示されるため、関心を持つユーザーだけにリーチできます。また、地域やデバイス、時間帯といった条件を設定することで、さらに精度の高いアプローチが可能です。BtoB企業の場合、業種や役職、興味関心に基づいたターゲティングが実現し、商談や成約の可能性が高まります。

2. 即効性のある集客が期待できる

リスティング広告は、設定後すぐに広告が表示されるため、短期間で結果を出したい場合に適しています。例えば、新しいサービスをローンチした際に、短期間で認知を広げたい場合に効果的。SEOのように時間をかけて結果を待つ必要がなく、スピーディーな集客を実現できます。 

3. 広告費の柔軟なコントロールが可能

リスティング広告は、広告予算を柔軟に設定できる点もメリットです。広告費はクリックごとに課金されるため、必要に応じて出稿量の調整が可能。これにより、予算を超えた支出を抑えつつ、効率的な広告運用が行えます。特に、BtoB企業では、商談単価が高いことが多いため、費用対効果を考慮した柔軟な運用が重要です。  

4. データを活用した効果的な運用ができる

リスティング広告は、クリック率やコンバージョン率などのデータをリアルタイムで把握し、効果的な施策を講じることが可能です。データを踏まえて、広告文やキーワードの変更、ターゲット設定の見直しを行うことで、成果を最大化することができるでしょう。また、BtoBでは長期的な分析が、次のステップにつながる重要な要素となります。  

5.競合との差別化を図りやすい

BtoB市場では、競合が多い場合でも、適切な広告戦略で差別化を図ることが可能です。特に、専門性や独自性をアピールする広告文を作成することで、他社と異なる魅力を伝えられます。また、競合の広告を分析し、キーワードやターゲット層の設定を工夫することで、より高い成果を狙うことができるでしょう。

BtoBリスティング広告運用で大事なポイントとは？

BtoBマーケティングにおいてWeb広告では、プッシュ型で様々なターゲティングを用いてリーチを拡大できるディスプレイ広告を広げていきつつ、リスティング広告では「比較検討層へのリーチ」「商品・サービス検索ユーザーへの最適な導線設計」の役割が重要となります。では、実際にリスティング広告の運用で大切なポイントを見ていきましょう。

【1】キーワードの設計

ユーザーが検索したキーワードに連動して表示するリスティング広告では、検索されるキーワードを想定して設計することが重要です。同時にBtoBではBtoCのユーザーとの重複を避けることが重要なポイントになります。

そのため「自社名、サービス名、商材名称」を中心にキーワードを設計。掛け合わせワードをしっかり担保することで、自社について検索しているユーザーへのリーチを担保しつつ、ユーザーの検索ニーズをキャッチできるように設計することが可能です。

【2】広告文

検索結果画面では前述の通りBtoCの検索とも重複する可能性があります。そのため、「法人向け」といったようなターゲットを明記することで、見込みの高いユーザーに限定することができます。

また、BtoBでは検索結果画面での競合性が高い（=多くの競合他社と同時に表示される）ため自社の強みをタイトル部分に盛り込むことが大切です。

さらに、サイトに集客し、ユーザーにどんな行動をしてほしいか（=資料問い合わせ、お見積り）を明示することで目的意識を向上させましょう。

【3】計測の設計

BtoBのデジタルマーケティングでは「CV数が足りなくて分析するための母数が、、最適化が、、」といった部分で検証が進まないことが多々あります。こうした場合、コンバージョン地点の手前の行動（例：申込ボタンのクリックや特定のページへの訪問）をマイクロコンバージョンとして計測することで、データを活用した分析や改善を進めることができます。これにより、検証を進めつつコンバージョンを伸ばしていくことができます。

さらに、Googleアナリティクスや各種ツールと広告経由の流入データを連携することも重要です。各チャネルからの流入が、Web上でのリードから最終的な成果までの転換率を算出することで、「リード獲得におけるWeb広告での最適なCPA目標」をアップデートし続けることができ、成果の最大化に繋がります。

【4】配信設定

全国エリア展開しているサービスでない場合は、自社のサービスが展開可能なエリアに配信先を限定することがおすすめです。また、電話や問い合わせ対応については、曜日や時間帯でも配信の強弱をつけて運用することを推奨します。

【5】日々の運用調整

BtoBでは自社サービスによってデバイス別での傾向差が大きくでます。多くのサービスではPCにて獲得率が高い傾向があるため、入札単価の比率調整で強弱をつけていきます。また、ユーザーの検索クエリから自社サービスに対してどのようなニーズや課題を感じているか？を分析することで、広告文やランディングページの設計やサービスの改善に活かしていきましょう。

BtoBリスティング広告の運用方法

BtoBリスティング広告を効果的に運用するためには、自社の事業特性やフェーズ、リソースに合わせた運用体制の選択が欠かせません。以下では、主な運用方法とそれぞれの特徴について詳しく解説します。

インハウス化で自社運用を目指す  

インハウス化とは、広告運用を自社内で行う方法を指します。自社で運用する最大のメリットは、自社の製品やサービス、そしてターゲット市場についての深い理解を活かせる点です。さらに、運用ノウハウが社内に蓄積することで、スピード感のある対応が可能になり、代理店手数料を削減できるという利点もあります。  

ただし、広告運用には専門知識と十分なリソースが必要です。人材育成や専任担当者の配置が難しい場合は、インハウス化が逆に負担になることもあります。

広告代理店運用でプロに依頼  

短期間で成果を出したい場合や、広告予算が大きい場合には、広告代理店に運用を依頼するのが有効です。専門の知識やノウハウを持つ担当者が運用を代行するため、教育コストを抑えながら効率的に広告を進めることができます。また、運用業務をアウトソースすることで、本来の業務に集中できるというメリットもあります。  

一方で、代理店に依頼する場合は手数料が発生します。手数料は広告費の約20%となるケースが一般的ですが、予算により変動します。広告費が高額な場合は低くなる場合もありますが、少額の場合は固定費が追加されることもあるため、事前に詳細な見積もりを確認することが重要です。

伴走型コンサルティングで運用をサポート  

インハウス化を目指す場合や、既存の運用体制を強化したい場合には、伴走型のコンサルティングを活用する方法が有効です。コンサルティングでは、広告戦略の構築から運用実務のサポート、効果測定まで幅広い支援を受けられます。  

伴走型コンサルティングのメリットは、経験豊富な専門家が必要な手順をサポートしてくれるため、スムーズにはじめられる点です。また、運用時に発生するミスを迅速に修正できる体制を構築できるため、リスクを最小限に抑えることも可能。  

費用は一般的に月額20万円〜が目安となり、サポートの範囲により変動します。契約前に具体的なサポート内容を確認し、自社のニーズに合ったコンサルティング会社を選ぶことが大切です。

【BtoB向け】リスティング広告運用ならBLAMがおすすめ！

『株式会社BLAM』は、最先端の手法を駆使して運用型広告をはじめ、Web広告やWebサイトの制作、CRMの提供など、幅広くマーケティング支援を行っています。また、リスティング広告やSNS・ディスプレイ広告にも強みを持ち、きめ細やかで課題に寄り添ったサポートも魅力です。

【株式会社BLAM】

さらにBLAMでは、10,000万名以上の経験・実績豊富なデザイナーやマーケターが登録する「カイコク（KAIKOKU）」というプラットフォームを保有している点も特徴。ハーフコミット型のプロの人材を、企業のニーズやタイミングに合わせてアサインすることができ、費用対効果の高いサポートに期待できます。

上場・中小企業、地方自治体、プロスポーツチームといったさまざまな企業や団体の支援実績も豊富であるため、プロジェクト編成や組織体制に応じた柔軟なサポートを受けられる点もBLAMの大きな魅力といえるでしょう。

【カイコク】

BtoBリスティング広告で効果的なマーケティングを！

いかがでしたでしょうか。

Web広告媒体の特性を最大限に生かすことと、業界や商品特性を鑑みた運用をしていくことでリードの獲得だけでなくマーケティング全体への活用をしていくことで皆さんのデジタルマーケティングの一助になれば幸いです。

目次

商品・サービスをどうやって覚えてもらうか

商品・サービスをいかに覚えてもらうかというのはマーケティング活動の中でとても重要なポイントです。

覚えてもらう方法としては、タレントやキャラクターの活用、コンテンツマーケティング、広告などいろんな方法があります。

その中の1つにキャッチコピーがあります。キャッチコピーではテキストで商品・サービスの特徴や思いを伝えることができます。
コピーライターという職種があるように、キャッチコピーは重要な役割を果たしてくれます。

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キャッチコピーの影響

にあるようにキャッチコピーとは商品やサービスにおいて最初に人の目につく言葉です。また、商品・サービスの印象付けをするものになります。

キャッチコピーというとどうしてもBtoC向けサービスで良く意識されますが、BtoB向けサービスにおいても商品・サービスを覚えてもらうきっかけになります。

【カイコクの成功事例も紹介】心を動かすキャッチコピーを作る！5つのポイント

BtoBにおけるキャッチコピーの役割

BtoBマーケティングの特徴

BtoBマーケティングではBtoCマーケティングに比べて予算が少ない傾向があり、インハウスでのマーケティング推進を行なっているケースが多いです。

BtoBマーケティングではいかにリードを獲得し、そのリードを受注に繋げるかがポイントになります。WEBサイトからのリード獲得数を増加させるにあたって獲得効率を改善する方法は多くあります。例えば、フォームの項目変更やサイト読み込みスピード、サイト内コンテンツを充実させるなどです。

ただ、BtoCでは広告含めてキャッチコピーは検証されやすいですが、BtoBでは意外と検証されていないケースが多い印象です。

キャッチコピーによって変わること

多くのサイトの場合、サイトのファーストビューにキャッチコピーを設置しています。

人の第一印象と同じように、一番目に付く部分、自社サービスに興味を持ってくれた人が最初に見る部分のため、キャッチコピーを変更・検証することによって問い合わせ率の向上を図ることができます。

一方でキャッチコピーがなかったり、わかりにくい場合には問い合わせ率が低くなることもあります。

キャッチコピーの考え方

キャッチコピーというと難しい印象があるかもしれないですが、誰でも考えることはできると思っています。

キャッチコピーの訴求内容を考える上では「サービスをどう認知してもらいたいか」が重要になります。

その際には、市場の啓蒙、ブランドイメージ、サービス名の認知、競合優位性、メリット周知などの大きく5つに分けた目的に応じて考えると整理できます。例えば、「業界NO.1」等は競合優位性に繋がり、「〇〇円で〇〇を実現」等はメリット周知になります。

誰にどんな印象を持ってもらいたいかによってキャッチコピーを考えて検証していくことが重要となります。

日頃からBtoCも含めて他社サービスも参考にしてどのようなメッセージを伝えているのか意識するとキャッチコピーを考える幅も広がると思います。

まず早速できること

広告文の検証

CMではそこまで柔軟にキャッチコピーは変更できないですが、WEBサイトやWEB広告バナーであれば柔軟に検証することができます。
特に広告文は一番簡単に検証することができるのでおすすめです。

リスティング広告やFacebook広告において、テキスト文の箇所、特に目立つタイトルや上部のテキストにキャッチコピーを入れることで検証できます。

キャッチコピーの検証と展開の仕方は、以下の流れがスムーズだと思います。
①広告のテキスト文で検証
②画像内のテキストに追加して検証
③サイトに追加して検証

サイトでの検証

サイトを変更するとなるとデザイナーやエンジニアの工数が懸念となり、なかなか取り組めないこともあると思います。

ただ、Googleオプティマイズを導入しておくことによって、デザイナーやエンジニアの手を借りずに、LP内の要素を変更してABテストを行うことが可能です。
※GoogleオプティマイズはGoogleが無償提供しているサービス

最後に

途中でも伝えましたが、誰にどんなメッセージを伝えるかということを考え、表現したものがキャッチコピーです。
まだまだBtoBマーケティングでは意識されていない領域だと思いますが、確実に成果に繋がる要素となるため、是非検証してみてください。

Google ディスプレイ ネットワーク(GDN)

購買意向の強いオーディエンスについて

Google広告の購買意向の強いユーザー層とは、広告主の商品やサービスに似たものを調べていたり購入を前向きに検討していたりするユーザーを狙って広告を配信できるターゲティング機能です。広告主が提供している商品やサービスが属するカテゴリに対して購買意向が強いと思われるユーザーを狙えます。しかし、細かいキーワードやURL設定による細かくモチベーションが高いユーザーへのアプローチは行うことができません。そこで応用機能として存在する「カスタムインテント」で購買意向の強いオーディエンスではカバーできない部分をカバーすることができます。(※下部のカスタムインテントオーディエンスについて参照)

プレースメントターゲットについて

プレースメントターゲットは特定のWebサイトのページや動画、アプリなどを指定して広告を出稿できます。プレースメントターゲットは、自動プレースメントと手動プレースメントに分かれています。自動プレースメントは、指定したキーワードに応じたコンテンツセグメントや、指定したカテゴリに親和性の高いトピックセグメントが自動で選定されて、配信される手法です。手動プレースメントは、広告を配信したいWebページや動画、アプリを指定して配信できます。WebページはURL単位、YouTubeは動画やチャンネル単位、アプリはアプリ名やカテゴリ単位など、非常に細かく設定をおこなうことが可能です。その中で配信時の注意点として、2点あります。

①「ターゲットの拡張」

「ターゲットの拡張」という項目で、「リーチの伸び」がデフォルトで設定されています。これは、プレースメントで設定した配信先以外にも、追加で成果の見込めそうな配信面にも広告が掲載される可能性があります。プレースメントターゲットで特定の配信先のみを指定する場合はオフの選択を推奨します。

②「インプレッションの確保」

プレースメント設定を行う際の注意点として、入札単価を通常より高くしないと広告が表示されない場合があります。プレースメント設定は広告枠を買うことから競合が多く競争が激しくなり入札価格が高騰する、というような現象が起こります。ですので、入稿直後はある程度余裕を持って入札を行い、まず広告が表示されるかを注視しながら調整していく必要があります。

カスタムインテントオーディエンスについて

カスタムインテントとは「購買意向の強いユーザー層」というGDNのターゲティングを応用した機能です。キーワードやURL、アプリ、YouTubeコンテンツを設定することで、設定内容に関連する商品やサービスを積極的に検索しているユーザーにアプローチができる手法になります。例えば、「システム開発」というキーワードで設定をすると「システム開発」に興味がある人に向けてターゲティングできます。その中でカスタムインテントは単純に購買意欲が強いユーザーにターゲティングします。また類似機能として存在する「カスタムアフィニティ」は、長期的なユーザーの興味関心にターゲティングします。つまり、カスタムインテント＝購入に近い段階の顕在層へのアプローチで、カスタムアフィニティ＝興味関心の高い潜在層へのアプローチと広告の目的に合わせて使い分けることができます。自分でターゲットをカスタムできるため、比較的低いリスクで設定することが可能になります。さらに配信時の注意点として、2点あります。

①「検索キャンペーンでは使用不可」

カスタムインテントオーディエンスはディスプレイキャンペーン、動画キャンペーンにのみ 使用できるターゲティング手法になります。

②「推定規模」

0～10万/10万～50万/50万～100万など表示される推定規模が少なすぎると、広告が表示されにくく、また規模が大きすぎると予算が足りず広告の掲載頻度に制限がかかってしまいます。予算に合わせてオーディエンスを調整することを推奨します。

Yahoo!ディスプレイ広告（YDA)

サーチターゲティングについて

サーチターゲティングとは、「設定したキーワードをYahoo!で検索したユーザー」に対して広告を配信する機能です。配信される場所は「YDAの広告枠」であり、YDAのバナーやテキスト広告が表示されます。サーチターゲティングのメリットとして大きく2点あります。サーチターゲティングは、かなり高いコンバージョン率でコンバージョン獲得ができます。理由としては能動的に検索しているユーザーが対象のためです。またサーチターゲティングは新規顧客にアプローチできます。リターゲティングもコンバージョン率は高いですが、あくまで既存の顧客リスト内に配信するため、新規顧客の開拓はできません。ですがサーチターゲティングの配信対象者は原則新規ユーザーであるため、新規顧客に効率よくアプローチすることが可能です。その中で配信時の注意点として、2点あります。

①「設定できるキーワードは検索ボリュームが一定数あるもののみ」

サーチターゲティングで使用できるキーワードは自由に選べるわけではなく過去30日間の検索数が1,000回以上あるものが原則対象となっています。中には1,000回に満たなくても設定できるものもありますが、広告配信量が少なくなるケースが多いです。

②「配信ボリュームが出にくい場合がある」

特に悩みの深いキーワードや具体性の高いキーワードほど検索数が少ない傾向にあります。また、ニッチなジャンルの場合も検索ボリュームが少ないです。「せっかく効果が良いのにそこまでコンバージョン数の増加が見込めない」というケースも珍しくありません。その場合は、予算や許容できる獲得単価に応じてキーワードを広げるなどの調整を行いましょう。

まとめ

ターゲティングの設定次第で、広告のパフォーマンスを改善できるので、正しく使うことが重要です。「何を売るのか？」よりも、「誰に売るのか？」を意識しながら、仮説を立てて配信先を選定していくことが重要です。デジマギルドを運営しているカイコクには、BtoB商材の広告配信に対して知見のある方が多数ご登録されています。少しでも、ご興味ございましたらお気軽にご相談ください。