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よく聞くステマとは何でしょうか？ニュースで話題になっていますが、実際悪いことなのでしょうか。
そんなステマの用語の意味からニュースになってしまう理由まで事例を踏まえて解説いたします。

ステマって何？

ステマとは

ステマとは「ステルスマーケティング（Stealth Marketing）」の略語で、ユーザーにそれが宣伝であることを意図的に隠しながら販売促進活動を行う手法です。一般的にはモラルに反すると見られており、発覚した場合は非難の対象となることが多いため問題視されています。

ステマはなぜ問題視されているのか？

ステマの問題点を一言でまとめると「ユーザーに間違った印象を与え、正しい判断をできなくさせていること」でしょう。

私たちユーザーは、商品・サービスを購入する際、どのような流れを辿るでしょうか？

多くの場合、

①商品を発見する

②他の商品と比較する

③購入する

といった大きな３つの流れを辿っていることでしょう。

商品・サービスの数がありふれている現代では、特に②の段階でいかにユーザーにアプローチできるかがポイントになります。
そこで、他の商品と比較している時にこんな口コミがあったらどう思いますか？

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【評価：★★★★★ 5.0】

「使い心地が最高！絶対にリピート！

こんな良いものがこんなお手頃な価格で手に入れることができるなんて信じられません。」

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おそらく多くのユーザーは「口コミでこんなに評価されてるんだ、気になってた商品だったし買っちゃおう」と考えてしまいます。

しかし、この口コミが商品を売っている会社の意図的な書き込みだとしたら？そうなると、ユーザーは意図的に印象を操作され購買に至ったと言えますよね。まさにこの現象がステマの一番の大きな問題点です。

仮にステマに影響されて買った商品が、結果としてユーザーにとって良いものであったとしても、情報発信者が自分の経験に基づいた真実を述べている訳ではないので、ユーザーを欺く悪質な行為であることには変わりありません。

ステマを行うとどうなる？

1. 信頼を失う

対象となる商品・サービスはもちろん、それを依頼した会社、ステマに関与した人物全員が、ユーザーからの信頼を失うことになります。
失われた信頼を取り戻すのは簡単なことではありません。築き上げるのは時間がかかりますが、崩壊するのは一瞬です。

2. 今後の企業活動に悪影響を与える

信頼を失えば、企業活動全体に影響が出ます。
最悪のケースの場合、商品やサービスそのものの販売を停止あるいは回収、関連するものにかけていたコストも全て無駄になるでしょう。
また、今後新たに出す商品・サービスにおいても、市場で認められるまで（一定の信頼を回復できるまで）に時間がかかる場合があります。

3. 損害賠償が発生する

損害賠償が発生するケースは、ステマによって名誉を傷つけられた関係者や企業・組織・団体がいる場合です。

ステマのマイナスイメージは、SNSなどによって広く拡散されるため、被害総額によっては会社が倒産する可能性も大いにあります。

ステマの炎上事例

①食べログ

2012年に飲食店の口コミランキングサイト「食べログ」で発覚したステマ事例です。

食べログでは、ユーザーによる飲食店の評価が高ければ高いほど上位のランキングに表示され、来店数が増える可能性が高まるという仕組みなのです。

この仕組みを利用し、飲食店への高評価を意図的に投稿し、ランキングを上げる見返りに金銭を受け取る業者がいたことが明らかになりました。今回のこの事例で特に驚くべきことは、該当する業者が39社もいたという事実です。

上記からわかる通り、実際は食べログ側が起こしたステマではないのです。
しかし、仕組み上の話を明確に提示していなかった食べログ側にも不正があると判断され、結果として食べログの評価を落とすことにつながっています。

②ペニーオークション

2012年にインターネットオークションサイト「ペニーオークション」で発覚したステマ事例です。こちらのサービスは実際に閉鎖までの事態になっています。

入札するたびに手数料がかかる仕組みを用いたペニーオークションでは、複数の芸能人が広告であることを明示せず、実際には落札していない商品に対して「安価で落札した」といった嘘をブログに掲載し、ユーザーを誘導していたことが発覚。

つまり、入札数を増やして手数料で稼ごうとしたペニーオークションの狙いがあったということです。ペニーオークションを運営していた関係者からは詐欺事件として逮捕者も出ており、芸能人はステマに加担したと判断され信頼を落とす事態となりました。

③ソニー・エリクソン（Sony Ericsson）

世界でステマ事例として最も有名なのが、「ソニーエリクソン」のカメラ付き携帯電話の販売促進活動です。

ソニー・エリクソン社は10都市で約60人もの俳優を雇い、嘘の観光客を演じてもらい、新発売のカメラ付き携帯電話で「見知らぬ通行人」に写真を撮ってもらうよう尋ねました。

従来のカメラとは違うモノをみた見知らぬ通行人は、当然商品を気になり始めます。このように、意図的に購買意欲を上げるためコミュニケーションを取り、ユーザーの印象操作を行ったところが問題となりました。　

結果的に、発覚後ユーザーからの信頼が失われ「詐欺商品」と批判される事態となりました。

ステマは違法なのか？

現在日本では、ステマ自体を直接違法とする法律は存在しません。

ただし、意図的に実際よりも良く見せるようなやり方をしている場合は、景品表示法や軽犯罪法に該当する場合があり、違反となります。

たとえ法に触れていなかったとしても、ステマのリスクの大きさを考えると、実施することを考える企業は少ないでしょう。

まとめ

ユーザーを意図的にコントロールしてでも利益を追求する企業、知識不足から知らずのうちに加担してしまう企業。これらの企業が存在する限り、世の中からステマが根絶される可能性は少ないでしょう。

そこで企業として重要なのは２つ。

まずは、ステマに関する知識を身につけ、加担してしまう可能性を極力排除すること。
もう1つは、広告だと相手に知らせながらも、いかにして商品の良さを伝え購買を起こさせるかを考えることです。

企業として長期的にユーザーと信頼関係を築き上げるためには、「何をした方が良いのか」の前に「何をするとダメなのか」を見極めることから初めると良いでしょう。

アフィリエイト広告とは

アフィリエイト広告とは成果報酬型広告の一種であり、広告主が指定をしたCVポイントにユーザーが到達した時点で費用が発生するマーケティング手法です。
指定する成果ポイントは商品購入、会員登録、資料請求などさまざまですが、CVをした時点で課金が発生するため、適切な成果報酬の単価設定を行えばCPAを低い水準に保つことができるマーケティング手法であると言えます。

アフィリエイトマーケティングにおけるプレイヤー

アフィリエイトには大きく分けると、

①アフィリエイター
②ASP（Affiliate Service Provider）
③広告代理店

とあり、更に細分化すると②ASPには「バリューコマース」や「A8.net（エーハチネット）」「アクセストレード」「リンクシェア」「afb（アフィリエイト・ビー）」などが存在し、③広告代理店は有象無象のためプレイヤーは多岐に渡ります。

アフィリエイターとは

アフィリエイターとは広告主から間接的に又は直接依頼を受け、実際に成果を上げるプレイヤーのことです。成果を上げる方法例としてはアフィリエイターが所有するメディアに広告を掲載、広告主の商品に特化した専用LPを制作しアフィリエイターが自前で集客することなどがあります。アフィリエイトマーケティングにおいて最も重要なのは直接・間接問わず優秀（≒成果を上げる）なアフィリエイターへと繋がることです。

ASPとは

ASP（Affiliate Service Provider）とは広告主や広告代理店とアフィリエイターを繋ぐプラットフォームです。
広告主はASP上でマーケティングのアフィリエイトプログラムを立ち上げ、成果地点や成果報酬単価を設定します。

その後、ASPに登録しているアフィリエイターはプログラムを見て成果報酬額が魅力的、あるいは得意領域なので成果が出せそう、などの判断軸で広告主のプログラムに参加かを決めます。
尚、各種ASPによって登録されているアフィリエイターの特色は異なるため、ASP毎に得意不得意な業界があります。
また、ASPにはマージンの他、通常初期費用（ASPによって異なります）が発生します。

アフィリエイト広告を自社のマーケティングに活用するには

自社のマーケティングにアフィリエイトを取り入れるには大きく分けると以下３つのパターンがあります。

1 広告代理店に依頼するパターン

広告代理店に複数のASPをマネジメントしてもらい間接的にアフィリエイターへ依頼するパターンです。

メリットとしては、複数あるASPからのレポートや請求フローを統一できることや、代理店は様々な広告主・ASPと取引があるため引き出せる情報量が多いということがあります。

一方で、代理店Feeが上乗せされるためCPAを一定水準まで抑えるにはプログラムの報酬単価を下げる必要があり、優秀なアフィリエイターを募りづらいというデメリットがあります。

2 ASPに直接依頼するパターン

ASPと直接契約しアフィリエイターへ依頼するパターンです。

メリットとしては、代理店Feeが乗らない分、成果報酬単価上げることができ優秀なアフィリエイターが集まりやすい魅力的なプログラムで募集できるという点があります。

一方で、複数のASPと契約する場合、契約や請求処理対応、成果レポートが煩雑になるというデメリットがあり、また代理店を介さない分、アフィリエイターとの距離が近くなるとは言え、通常、ASPはアフィリエイターと広告主に直接接点を持たせないようにしているため（直接取引されてしまう可能性があるため）、アフィリエイターとの距離が近くなるとはいえ繋がりを持つという意味では代理店を介すのと変わらない場合があります。

3 アフィリエイターへ直接依頼するパターン

紹介や個人的に繋がりのある個人事業主のアフィリエイターやアフィリエイトサイトを運営されている企業と直接繋がるパターンです。

メリットとしては、代理店Fee等が上乗せされない、アフィリエイター（企業）と直接コミュニケーションが取れるため施策の反映が早い等のメリットがあります。
その他、（勿論アフィリエイターの能力に依りますが）ITP（※1）対応や、Googleのアルゴリズム変動（※2）への対応、SEOに頼らないリスティングでの集客担保など様々な面で柔軟な対応が可能な方もいらっしゃいます。

一方でASPを介さないため、複数のアフィリエイターを募ることができず、いち個人（企業）の実力に成果が左右されるというリスクがあります。

どのパターンでアフィリエイト広告を活用するか

以上、各種パターンがメリット・デメリットがありますが、契約・請求処理対応の作業コストやレポートの統一、業界におけるナレッジの多さから①広告代理店を通すパターン、が最も多い印象です。
ただ、優秀で信頼のおけるアフィリエイターと直接繋がれる機会があるのであれば、③アフィリエイターに直接依頼するパターンも魅力的です。

※1 ITP（Intelligent Tracking Prevention）とはApple社がユーザーのプライバシー保護を目的とし、iOSのブラウザであるSafariに搭載したCookie付与を防止する機能です。これによりCookieベースで効果計測をしていたツールや広告はSafariでのトラッキングが難しく（≒成果を計測できなく）なりましたが、ブラウザ側で特定のIDを付与することでは回避は可能です（2020年6月時点）。

※2 2017年頃から、Googleのアルゴリズム変動によりあからさまなアフィリエイトページ（≒収益獲得のみを目的とし情報量が少ないとGoogleが判断したページ）が順位下落する傾向が強まり、また今後もGoogleのアルゴリズムは不定期に変動すると考えられます。そのため、昨今のアフィリエイトマーケティングではCPAを一定水準に保ちつつリスティング広告で集客することの必要性が高まりつつあります。

次項では、実際にKAIKOKUに登録しているアフィリエイターの思考・テクニックをご紹介いたします。

【事例】アフィリエイト専用LPへの集客において、広告運用における定石を逆手に取った方法でCVとブランド認知を獲得

リスティング広告でアフィリエイトLPへ集客する理由とコツ

アフィリエイトでリスティング広告がなぜ効果的なのか？？と聞かれるとこがありますが、例えばコンプレックス商材の場合、ユーザーには「夏が近いからすぐに脱毛したい」というニーズがあると思います。

悩みを解決するためにまずは「検索」をすることが多いかと思います。
その際、例えば「脱毛　おすすめ」や「脱毛　人気」などのキーワードで検索しリスティング広告をクリックしていただければそれが商品とのファーストコンタクトになり、ファーストコンタクトの際に説得力のある魅力的なページを用意し、魅力的な商品やサービスを提供しているのであれば自ずと購入、お問い合わせに繋がる可能性が高いです。

勿論、SEOは無料で集客できるため魅力的ではありますが、先述の通りアルゴリズムがブラックボックスのため露出をコントロールできず、また良質なコンテンツでも上位表示されるまでには一定時間とコンテンツ制作コストが必要です。
対してリスティング広告は早くて1時間もかからずとも露出することができスピーディに商品やサービスを売ることができます。
アフィリエイターからすれば少ない広告費で瞬時に売れるわけですから、ダメな時の見切りも早くつけれることもメリットだと思います。

定石とは真逆の広告運用をする

セオリーで言えば、ビックキーワードは競合が多いですし費用が高くなると思われがちだからこそ、ビックキーワードをあえて捨ててロングテールでのキーワードで広く配信し、費用対効果を合わせていくのも業種によっては効果的です。

そもそもビックキーワードに出す理由は売れる可能性が高いキーワードだから出す訳であって、費用対効果が合えば結論良いわけです。

ここのビックキーワードは公式サイトで似たような広告が多いので少し異色な広告をインパクトでポンと出していくとクリック率が高くCPAも安いシンプルかつ大胆な手法で獲得していくということも可能なのです。

適度な選択肢を持たせるLPがキーポイント

広告においてLPの見せ方、ユーザーへの落とし所を仕掛けるLPの構成が非常に重要です。

どういうことかというと、例えば宿泊しているホテルのフロントに「次泊まるならどこのホテルがいいとかありますか？」と聞いたとします。
すると一流ホテルであればあるほど「競合のホテル名」を出したりしませんか？人気のある飲食店さんでも「あそこも美味いですよ」と自分の店ではなく競合の店を教えてくれます。

いいホテルがおすすめするホテル、美味い飲食店がおすすめする飲食店みたいにウチもベストだけどあちらもベストだよと選択肢を広げるLPが効果的です。
つまり「おすすめのBEST3はこちら」というような適度な選択肢を持たせたLPがユーザーを説得させて落とし込むには最適のLPと言えます。

アフィリエイトLPと通常LPの最適化施策は異なる

EC系のLP運用とアフィリエイトLP運用は違いがあるのか？？とよく聞かれますが、大きくわけて説明をすればECは健在層に対しイメージを増やして静止画やカラーを変更してより商品にスムーズに誘導することが多いと思います。

対して、アフィリエイトLPは健在層だけではなく潜在層の購買欲を盛り上げるため、タイトルの設定や動的コンテンツ、動くボタンや動画も駆使しユーザーのテンションをいかに上げていくか、という運用が有用という点で違いがあります。更に、徹底的に商品の情報を掲載して他社製品と比較をさせユーザーに他社製品含め選択肢を持たせる比較コンテンツがCTRやCVRの高いアフィリエイトLPといえると思います。

掲載順位を意識した配信を心がける

最適な掲載順位は案件によりけりですが、１位で出す場合が売れる場合もありますがCPCが高く結果CPAが上がってしまうことがあります。

あくまでも経験則ですが、一番効率がいい順位はSEOで１位の上に出る3位あたりが最も効果がでやすい傾向にあります。
広告配信をSEO１位の上に出し続けるようにコントロールし、ビッグキーワードにLPを出すことにより、クリック率が高いSEO１位に「擬態」させてクリックさせるのも効果的な手法です。

アフィリエイトLPへの集客により成果達成だけではなくブランド認知に繋がった事例

アフィリエイターも少なく件数も100件いくかいかないかというような業種の案件で、クライアントの広告担当者も売れるのかな？どうしたら売れるのかな？という感覚で当初はやっていたようです。

いただく成果報酬も5000円でしたので買取をやるアフィリエイターはSEOアフィリエイトで攻めていたようですが、SEOですと先述の通り成果が出るまで時間がかかってしまいます。

ただここのクライアントは成果地点が「お問い合わせ」であり、想定していたリスティング広告のキーワードで検索すると公式の会社様がしかいない。検索数もある。CMも始めた。となれば、強気に主要キーワードで広告を掲載し、サービスのメリットをわかりやすくユーザーに見せ選択肢のあるLPを出せばおのずと成果は出るのではないかという仮説を元に配信しました。

実際、配信してすぐに成果はありました。月間1000件近く獲得できるようなアフィリエイトに変貌しました。当初ビックキーワードで広告を出しており、担当者にはCPC見合うのですか？なんで出してるんですか？とよく聞かれることが多かったです笑

最適なアフィリエイトLPが結果としてブランド認知に繋がる

もちろんCPAは合いました。
リスティング広告の順位調整の徹底とあえてビックキーワードするという勝算がわかった上での配信。

適度な選択肢のあるLPが見事に当たりました。その結果、ユーザーは色々な会社を見たけどやっぱりここが一番いいのかな？？という形で認知も広まっていったのではないかと思います。
私の制作したLPがツイッター上で買取ならこのサイト見て！と拡散されていたほどです笑

アフィリエイトが有効なビジネスは多いが、ポテンシャルを発揮できていないケースが多い

ちょっと外部の目線からみて少し視点を変えて配信して成果が出る。
そういうことはアフィリエイトにはよくあります。
ユーザー目線の思考、第3者目線というのが大事になってきます。

時代や文化にアジャストしアフィリエイトマーケティングを進めることがが重要

私からみて、この商品やビジネスとてもいいと思うけどそもそも時代や文化に合った広告の見せ方がよくなかったりとか、サービス内容と金額があってない。
アフィリエイトで言えば成果地点が高くて報酬が少ない。逆によくあるのが成果報酬あげますからなんとかやってもらえませんか？という案件に限って売れにくい商材が多いのも事実です。

何が言いたいかと言えば、ちょっとしたボタンの掛け違いでこの商品は売れていないんじゃないか？？ということです。例えば、「サイトのボタンはグリーンが効果的です。」に対して「いやレッドが昔からのコーポレートカラーなんでカルチャー的にレッドです」と自社カルチャーで推し進めたりするパターンはやはり伸び悩むクライアントが多いです。

ちょっととした外部目線を積極的に取り入れつつ、時代や文化にアジャストしていくクライアントは非常に伸びていると感じます。

アフィリエイターには優秀なマーケターが多い

勢いのあるクライアントやIPOしているクライアントさんの共通点には優秀なマーケターや有力アフィリエイターの存在があると私は思います。
その事実を経験もしております。

自分の会社だけど、自社の商品の売り方がわからないからなんとかしてほしい。
ということでアフィリエイターに依頼をするのです。
アフィリエイターや優秀なマーケターは自発的に調査しサイトを作り、トライアンドエラーを経て商品を売っていきます。
そのノウハウをクライアントは共有でき、公式のサイトにも活かせる。ということなのです。

カイコクには現役の隠れたマーケティング実力者が登録しているイメージなのでそういったスペシャリストとパートナーを組んでマーケティングを見直していくのも効果的だと思います。

外部スペシャリストとパートナーを組んで合理的に効率よく進めていくのが今後のスタンダードになりつつなる。そんな気が個人的にはしております。